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將真實人物、虛構角色、作品等的商業性應用的相關權益被稱為“商品化權”,由于該形象(無論虛構角色還是真實人物)對顧客的親和力顧客容易認同該形象標示的商品或服務,運作得當可能成為刺激銷售的極好手段。因而一般而言對商品或服務具有較強的促銷功能,其中所蘊涵的財產性權益毋庸置疑,不過它更多的是代表了一種時尚,這種時尚往往容易隨暢銷書籍、影視、熱點人物關注的轉移而轉移。“商品化權”的運作使得市場開拓相對容易,但要使這些商業標識與商品或服務相融合,并最終超越識別功能形成自己的表彰品位個性的功能,仍離不開商品或服務品質及其他文化品位等內涵的加入,只有持續性地經營才能真正造就商標本身的價值。
如果一個享有聲譽的商標被認為具有獨立于商品或服務的屬于商標本身的價值,其功能就已不再僅僅局限于標示商品來源、體現商品品質,更重要的是體現了一種屬于商標本身的文化、品位和檔次。因而該類商標也被認為已發展成為一種可以獨立于商品而存在的,有自己的價值和使用價值可以評估、轉讓、交易的獨立財產。如英國勞斯萊斯公司雖然從年產汽車量上來看僅是一個小小汽車制造公司,但由于在長期的經營過程中,“勞斯萊斯”( Rolls royce)已成為財富、名譽與優雅身份的象征,當其1998年3月被德國公司收購時,英國報刊將其形容為“英國人把驕傲賣給了德國人”,可見一個品牌的影響力有時確實可以超出商品本身。
其間,寶馬公司在大眾公司花巨資收購該公司之后另辟蹊徑以6800萬美元取得了“勞斯萊斯”名稱和商標的使用權則更典型地反映了商標獨立價值的存在。這類商標引導消費者認牌購物,從選擇商品或服務轉向選擇商標,因對商標的認知而選擇該商標所標示的商品或服務,而不是相反。商標功能逐漸走向了“異化”之路:商標因其長期經營的聲譽和廣告等創造的知名度成為商品或服務銷售能力的保證,而商品或服務則在一定程度上退居到背后。商標這一標示文化和品位的功能一般稱為“表彰功能”。

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商標及其功能的歷史演進（3）