手機設計產業發展回顧

1990 年，中國郵電部杭州通信設備廠與摩托羅拉簽定一項代工合同，杭州通信設備廠以SKD（主要零組件方式）為摩托羅拉代工手機。合同期滿后續簽代工合同，繼續以CKD（零部件）方式為摩托羅拉代工手機。這是中國手機產業的萌芽，從1993 年到1999 年6 月，手機大廠陸續進入中國，總共建立濟源電銷機器人貼牌了12 家合資工廠。中國本土也出現了五家手機企業，分別是東方通信、廈華電子、科建電子與TCL 移動、奉化波導。中國品牌手機廠商市場占有率從1999年的3%快速成長至2002年的30%，國產手機高速成長的幕后英雄分別是法國手機模塊廠家和韓國貼牌手機廠家，這也是中國手機產業2002 年以前的兩大主流，一種是采用手機模塊加上外圍元件，自行或委托韓國設計外觀和MMI人機界面，另一種就是直接貼牌。

由于手機行業與電腦上游產業鏈有很多重合，臺灣公司在產業鏈的配套成熟度以及對于大客戶的服務經驗上有明顯優勢，臺灣手機ODM(委托設計與制造)公司最早都是從PC行業切入手機行業，典型的例子是廣達，仁寶，華冠，作為電腦/筆記本行業代工的巨頭，隨著手機產業的崛起，迅速通過子公司切入手機代工行業濟源電銷機器人貼牌；另一方面,專業的EMS(電子制造服務)公司也同樣從EMS服務切入手機代工行業，代表公司偉創力，鴻海（FIH）等。臺灣從1999 年開始手機大規模量產，一直高于世界手機產業的平均發展速度，成為臺灣在電腦后重要的電子代工產品。臺灣手機的主要出貨地區是大陸，其次是歐洲。臺灣手機的出貨方式大約有50%或更多采用CKD 出貨方式，部分CKD 件出貨給歐洲，最終大部分在大陸組裝銷售或者再向世界各地零售。主要服務國際一線品牌廠商如Nokia,摩托羅拉，愛立信，Sony和惠普，以及少部分國內品牌客戶。

2G時代，一線品牌Nokia, Motorola, Sony Ericson等掌控硬件開發平臺，大陸手機廠商沒有實力自行研發，波導，夏新等中國廠商主要借助于中國市場銷售的優勢，通過貼牌的方式，在大陸迅速起量，2000年波導成為國內出貨領頭羊，成功的秘訣就是貼牌。后來越來越多的中國手機廠商開始與韓國公司進行OEM/ODM 合作，在2000年到2005年間，與中國手機市場的大幅增長同步，眾多韓國手機公司收獲累累。

2.5G時代智能機，TI平臺+Intel chipset, 成功為ODM 廠商開創新的代工合作模式，微軟得以順利切入手機產業，因此在英特爾與微軟以往合作默契下，英特爾同步切入手機芯片市場。宏達電（HTC）是其中最成功的典型，借助于微軟的大力支持，宏達電在windows phone平臺智能機/PDA市場占比最大，超過50%。宏達電最初是為惠普等客戶代工PDA產品，后來成功推出了自有品牌多普達/HTC。

隨著MTK turnkey方案的推出，直接降低了手機研發門檻，解決了中國手機設計公司的平臺選擇的難題，直接推動中國手機產業在2.5G/3G時代智能機的爆發式增長，也帶動了白牌手機和山寨手機的崛起。3G時代由于中國3大運營商的積極推動，MTK以及高通的本土支持，3G智能手機在中國大陸增長迅速，聯想，華為，酷派和中興得以借助運營商補貼政策在中國市場迅速崛起，其中背后的推動力便來自于中國本土手機ODM公司的成長。2007年蘋果進入手機市場，在高端市場對于傳統的手機巨頭Nokia, Motorola, Sony Ericsson等沖擊明顯，導致其出貨量開始下滑，這對于臺灣的ODM產業沖擊最大，產業鏈開始出現分化，宏達電退出手機代工業務，獨立運營其自主品牌HTC；富士康，英業達等則是重心轉向專業代工組裝業務，ODM業務比例逐漸減小。

臺灣手機ODM產業向大陸轉移

2007年蘋果公司進入手機市場以后，利用其創新性的電容式觸摸屏手機以及一流的用戶體驗，在高端市場對Nokia, Motorola和Sony Ericsson等傳統巨頭沖擊明顯。而中國本土廠商聯想，華為，中興和酷派等在借助于MTK turnkey方案以及高通的本土化策略，以及Android系統的適時推出，在中低端市場上升勢頭迅猛，帶動大陸手機ODM公司聞泰，龍旗，希姆通，華勤等在3G智能機時代的出貨增長，也同步帶動大陸手機產業鏈的完善和成長。

臺灣手機ODM產業在3G智能手機的切換過程中受到的沖擊最大，由于主要客戶Nokia, Motorola, Sony Ericsson等銷量下滑，華寶，華冠等在2007年出貨達到巔峰后開始下滑。宏達電退出手機ODM業務，轉而運營自主品牌。富士康，英業達等公司則是重心轉向EMS代工服務。在EMS產業，品質管控和生產制造等關鍵環節，臺灣公司仍然有著明顯的優勢。蘋果手機的組裝代工服務主要由富士康，和碩提供。

由于核心客戶Sony, HTC, 華碩，Acer等客戶出貨量的下滑以及項目訂單開始轉移大陸手機ODM公司，CCI(華寶)，FIH和華冠在2015年出貨下滑嚴重，整體出貨已經跌出前5。由于在成本競爭以及對于中國廠商支持方面的劣勢，臺灣ODM公司已經很難與大陸ODM公司爭取訂單，預計2016年CCI和FIH手機出貨將會進一步下滑。而大陸公司聞泰已經成長為最大的手機ODM公司，在研發實力，供應鏈管理，品質管控等關鍵環節已經獲得普遍認可，公司穩步的發展也正在逐步改變產業內對于中國制造的印象水平，手機ODM產業重心已經從臺灣向大陸轉移。

客戶深度綁定，聚焦精品策略

目前手機行業在技術上的突破已經遇到了瓶頸，產品上的同質化必然導致價格競爭的加劇。但是成本只是競爭的一個要素，一味的價格競爭必然導致品質和體驗的妥協，從國內手機品牌小米，華為，vivo, OPPO等國內品牌的成長可以看到，目前已經是品牌溢價，用戶體驗，品質管控等綜合實力的比拼。對于手機ODM公司，則是研發實力/成本/品質管控/生產制造等各個鏈條上都必須對客戶有非常好的支持。4G智能機支持功能越來越復雜，元器件數量增多，需要支持的頻段和制式也同樣越來越多，單項目研發投入大，高額的研發成本必須通過大批量出貨以及延長產品生命周期來分擔。根據2015年手機出貨趨勢，整體手機出貨逐步集中在主要手機品牌的明星機型，ODM公司必須通過與主要客戶綁定，研發和生產精品機型來保證利潤。微利時代，存量市場競爭需要避免簡單粗放式的出貨量的增長，提升利潤水平才是根本，才有機會在行業的整合過程中實現良性循環并且最終脫穎而出。

目前手機OEM集中資源自研中高端旗艦機型，將成本和質量穩定性要求較高的機型和ODM合作開發已經成為趨勢，中國廠商華為，小米，聯想，魅族等公司全部將千元智能機項目委外與ODM公司合作開發。從聞泰研發的明星機型上可以看出，通過與客戶的深度綁定，項目前期介入產品定義，合作研發精品機型，保證產品的先進性以及成本優勢以確保產品上市后能夠保持銷量領先以及長的生命周期。同時借助于持續研發投入，關鍵結構部件的生產管控以及工廠自動化配備，確保生產良率和產品一致性，以及交付的及時率，最終實現與客戶的共贏。精品化策略考驗的是ODM公司的綜合能力，從出貨比例上看，聞泰在2015年精品化策略上最為成功，隨著精品機型的銷量突破，可以保持整體出貨穩定，同步降低研發，生產費用，提升利潤。同樣，2015年華勤和龍旗也實現了在精品機型上的突破。

IDH向ODM公司轉型

2015年，中國手機市場出貨逐步向Top 10品牌集中，過去多數手機設計公司賴以生存的小品牌客戶，以及白牌手機市場出貨量急劇萎縮，功能機時代以銷售方案或者主板（PCBA），收取設計費的模式受到沖擊。根據聞泰，華勤，龍旗等設計公司運營模式，手機設計公司的運營模式已經由提供IDH（研發設計）向ODM（委托設計與制造）公司轉型。

對于手機設計公司，ODM公司的垂直整合模式有助于提高競爭門檻，借助于研發，生產制造，供應鏈等一系列環節的把控能力，提供整機產品，提升利潤。另一方面，在項目開發階段，通過與自有工廠的生產流程優化，設計與工廠生產的磨合過程，

有利于改善研發方案，提升生產效率，管控品質，同樣可以降低研發成本。聞泰在2007年已經開始在浙江嘉興自建工廠，積極向ODM公司轉型。

ODM供應鏈的提升建立在對于市場的把控，出貨量的提升以及對核心供應商的扶持，指導以及深度參與，從而實現在技術，品質或者成本上的優勢，與客戶供應鏈形成互相補充。供應鏈管控能力同樣是聞泰的核心的優勢，通過對于供應鏈的深度參與，聞泰可以提供綜合方案或者推薦其核心供應商給客戶，與客戶的供應鏈形成優勢互補。

IOT（物聯網）產品及差異化產品布局

物聯網相關產品或者差異化產品被認為是手機設計公司的下一個業務切入點，進入2016年，隨著無人機，VR（虛擬現實）產品，智能機器人等物聯網相關的相繼推出，物聯網產品進入暴發的元年。目前聞泰，龍旗，華勤等手機設計公司已經在物聯網以及相關產品上布局，聞泰與聯想，騰訊合作推出的樂檬微游戲機ministation 已經于2015年12月份上市，借助聯想品牌運營和騰訊的平臺內容支持，聞泰在物聯網產品上已經獲得突破，目前聞泰在車聯網，VR(虛擬現實)產品上都有布局；龍旗自有品牌37度手環在2015年上市且表現不俗，未來與小米合作開發的智能機器人產品同樣值得期待；華勤也在同步研發智能機器人，VR以及筆記本等相關產品。

TOP 10 手機設計公司

2015年，中國手機設計公司總體出貨5.01億部，包括智能機和功能機，相對2014年出貨減少8.2%，但銷售額同比上升15.8%。由于運營商補貼政策的調整，手機廠商對于運營商渠道的依賴減少，公開市場銷售更加傾向于開發精品機型，提升單款機型銷量。相對應的，手機設計公司出貨的主力機型均價已經由500元以下機型向千元智能機轉移，手機設計公司未來的策略也同步向中高端市場進行突破，追求利潤增長，實現由量到質的轉變。

對手機ODM公司而言，智能手機的研發門檻更高，通過提升智能機出貨規模，同樣可以收獲可觀的利潤。中國廠商華為，聯想，小米，魅族，酷派和TCL等是主要目標客戶，也是ODM公司出貨和營收的保證。

在整體出貨方面，聞泰是2015年最大的手機設計公司，整體出貨達到5950萬部，全部為智能手機。明星機型包括與小米合作紅米2/2A系列，聯想樂檬K3系列和魅藍Note/Metal系列以及中國移動A1系列，這些也是2015年中國市場千元智能機市場的主流機型。華勤和龍旗總體出貨分別排名第2，第3位，對應的明星機型分別為華為暢玩系列和紅米Note系列機型，2015年華勤和龍旗的總體出貨分別為5180萬臺，2760萬臺。中諾/OnTim則是2015年手機設計公司的黑馬，由于華為海外訂單的起量，2015年智能機出貨達到1900萬臺。

臺灣手機設計公司華寶（CCI）和富士康(FIH) 2015年的整體出貨受到主要客戶Sony, HTC, Moto和Acer等主要客戶銷量下滑的影響。酷派，聯想國內市場銷量的下滑，影響了主要委外設計公司龍旗，輝燁以及海派的出貨。

4G換機需求將會是未來3年內中國手機市場的主要驅動力

2015年中國手機市場出貨4.37億部，年增長2.4%，相對2014年同期增長12.3%。智能手機出貨4.16億部，年增長3.6%，2014年同比增長26.3%。根據5G技術的布局規劃，正式商用時間至少要到2018年，所以在未來的3年時間內中國手機市場總量將維持微弱的增長趨勢, 4G 智能機的換機需求將會是中國手機市場的主要驅動力。

根據工信部數據，截至2015年12月底，中國手機4G用戶3.86億，非4G用戶9.19億。其中中國移動用戶數量達到8.26億，但4G用戶數量只有3.12億，中國移動2016年將大力發展4G用戶，目標2016年4G用戶達到5億，相對2015年增長60%。預計未來3年內，運營商將加快推動其用戶向4G的升級，對于手機廠商而言，龐大的換機需求將是中國手機市場業績增長的主要驅動力，增長空間巨大。

中國手機OEM廠商市場份額繼續增長

中國智能手機市場容量飽和使得手機OEM的博弈變得更加白熱化，高端4000元以上市場，蘋果一枝獨秀, 由于iPhone 6 6 plus旗艦機型熱銷，2015年蘋果市場份額增長10.9%；3000元以上市場華為，OPPO, vivo表現出色，直接沖擊三星的市場份額。整體智能機出貨量方面，魅族，華為，OPPO, vivo增速明顯，小米出貨量維持穩定增長。

三星2015年國內出貨下滑明顯，中國手機廠商的崛起對三星的沖擊最大，中國市場份額已跌出前五。聯想，酷派和中興2015年在中國國內市場表現欠佳，出貨下滑比較明顯。

2015年中國市場TOP 10手機品牌出貨整體增長23%, 其中華為表現最為出色，整體出貨達到1.12億, 在高端市場表現同樣出色。魅族，vivo, OPPO和小米繼續保持增長。中興，聯想和TCL 國內市場表現欠佳，但是海外市場出貨保持穩定增長，酷派整體出貨下滑。手機市場競爭加劇，未來競爭格局將會逐步清晰。

千元智能機仍然是中國市場出貨占比最大的部分，2015年出貨占比接近60%。中國手機設計公司（IDH/ODM）在千元智能機市場扮演著非常關鍵性的角色，由于在研發效率，成本管控，供應鏈以及生產制造的支撐，目前市場上千元明星機型幾乎全部來自國內手機設計公司，如熱銷的紅米系列，魅藍系列，聯想樂檬K3系列以及華為暢玩系列等。

中國TOP 10 OEM廠商委外策略

根據手機廠商品牌定位以及產品策略的不同，手機OEM在產品規劃方面有著非常大的差異。但是在千元智能機市場，獨立的手機設計公司（IDH/ODM）扮演著非常關鍵的角色，在成本管控，產品研發效率方面，ODM公司擁有著不可替代的優勢。

隨著國內手機市場飽和，智能機出貨集中在TOP 10 OEM廠商。對于手機ODM公司而言，來自中國主要品牌客戶的千元智能機委外訂單將直接決定ODM的出貨規模以及營收，隨著中國市場出貨逐漸集中在少數幾個品牌，手機IDH/ODM 行業也在同步進入行業整合階段。

由于產品定位高端，以及尋求外觀設計等差異化路線，vivo, OPPO所有的產品全部自研，產品組裝以及品質管控全部由自有的工廠完成。

華為主要根據產品定位以及平臺調整外包策略，相對而言，高端智能機項目以及海思麒麟平臺手機全部自研，中低端采用MTK和高通平臺項目大部分采用外包, 華勤，聞泰和中諾/OnTim則是華為主要的合作伙伴,輝燁也有部分運營商項目。2015年華為手機銷量達到1.09億部，其中外包ODM公司項目出貨接近5000萬部，2016年華為出貨目標1.4億部，相對2015年目標增幅接近30%，這也意味著華為在向高端智能機突破的同時，在中低端市場銷量將會進一步增加，對于其合作的ODM公司而言，這將會直接帶動整體出貨的增長。

小米手機分為高端米系列以及千元機紅米系列，目前紅米系列全部外包設計研發，通過第3方EMS公司完成組裝出貨。根據出貨量統計，2015年紅米出貨占比達到75%。聞泰和龍旗是小米主要的委外設計公司。預計2016年小米智能機出貨保持穩定，紅米系列產品仍然是其出貨的主力。

隨著聯想與Motorola智能機業務的整合，目前聯想的智能機產品線區分為Moto系列與聯想系列，高端Moto系列以及聯想中高端機型由聯想自研設計，千元機項目主要由第3方手機設計公司完成研發，組裝，2015年外包項目出貨占比達到55%，聞泰，華勤，龍旗是聯想的主要合作伙伴。由于2015年中國市場表現不佳，2016年海外市場將會是聯想手機業務主要的增長點，其中以中低端智能機為主，其委外訂單出貨比例將會進一步增加。

魅族的產品策略與小米類似，高端魅族系列自研，中低端魅藍系列主要通過委外設計，聞泰，與德是魅族主要的委外供應商。魅族2015年出貨增長主要集中在魅藍Note/Metal系列，整體委外項目出貨占比達到65%。

ODM 公司迎來難得發展機遇

根據2015年中國廠商以及設計公司整體出貨數據，設計公司出貨數據包括中國品牌客戶以及海外客戶出貨，設計公司整體出貨超過50%。國內市場，由于中國Top 10 OEM廠商精品化策略以及出貨量集中，在未來的3年內委外訂單出貨比例將會持續增加。對于手機設計公司而言，中國手機OEM廠商千元智能機項目仍將會手機設計公司的出貨以及營收的保證。

隨著中國手機OEM廠商逐步向中高端智能機不斷突破，其委外機型規格和配置也在逐步升級，平均售價也呈現上升趨勢；另一方面，華為，聯想，小米和魅族等中國品牌2016年的業務增長重心逐步轉向海外市場，海外市場也會是ODM公司新的業務增長點。

隨著中國手機品牌銷量的持續增長以及出貨逐步向Top 10 OEM廠商集中，同步與主流手機OEM廠商合作的ODM公司出貨量也將會保持穩定增長，ODM行業出貨也會逐步向聞泰，華勤，龍旗，中諾/OnTim以及天瓏等Top 5 ODM公司集中。

TOP 5手機設計公司分析

聞泰

在整體出貨方面，聞泰是2015年最大的手機設計公司，整體出貨達到5950萬部，全部為智能手機。明星機型包括與小米合作紅米2/2A系列，聯想樂檬K3系列，魅族魅藍Note2/Metal系列以及中國移動A1系列，均是各個客戶出貨量最大的機型，也是國內千元智能機不同價位段的主流機型。

通過與主要客戶深度綁定，項目前期介入產品定義選型，與客戶合作開發特定價格區間明星機型，并且對銷量負責的模式，聞泰得以避免了單純的價格競爭，間接降低研發成本。目前聞泰與前5大客戶小米，聯想，魅族，華為和TCL合作穩定，在研發，品質管控，供應鏈能力方面已經得到一致認可。目前國內手機市場增速明顯變緩，出貨增長空間有限，2016年，聞泰除了繼續與客戶推出衍生項目以外，將繼續堅持精品化戰略，選擇優質客戶，產品線開始向中高端發展，提升利潤。

在國內市場，聞泰的客戶主要有小米、魅族、中國移動，華為以及新加入的360等，目前出貨機型均為暢銷機型，也是目前客戶的主打產品。在海外市場，聞泰的客戶主要有華為、聯想、TCL、Micromax及華碩等，特別是華為和華碩大幅增加了聞泰的項目比例，使聞泰成為這兩個品牌的主要ODM供應商。由于全球市場4G智能手機市場需求量依然很大，這幾家客戶在全球的銷量增速也非常迅猛，預計將帶動聞泰2016年海外出貨量的大幅增長。

在物聯網，VR以及車聯網產品領域，聞泰已經在積極布局。第一款產品是與聯想，騰訊合作開發的樂檬微游戲機ministation，2015年12月已經上市，依托于聯想的品牌以及騰訊游戲平臺的支持，聞泰已經開始在物聯網產品上實現突破，物聯網相關產品也寄希望成為聞泰2016年新的業務增長點。VR業務開展的十分順利，已經拿到了多家公司的訂單。目前正與國內多家知名汽車整車廠展開緊密合作開發智能汽車產品，與智能汽車和車聯網相關的投資并購也正在進行中。

另外，在生產制造方面，目前聞泰的自有工廠具備模具開發、注塑、噴涂能力，而且在SMT貼片和組裝部分自動化設備配備在國內EMS工廠領先。在目前手機上的金屬類外圍結構件非常多，在研發成本中占比很大，占到了手機1/3的成本，其中模具成本占比1/4，所以未來具備在模具、注塑以及表面處理研發和制造能力的聞泰在ODM行業中更具競爭力和一站式服務能力。

借助于優質客戶、產品定義、研發實力以及自由工廠的垂直整合優勢，聞泰的品質管控能力和交付優勢將帶動聞泰業務實現良性循環，未來的發展潛力巨大。

華勤

2015年華勤的出貨比較穩定，整體出貨5180萬臺，包括智能機和平板出貨。中國市場，與華為合作暢玩系列熱銷，暢玩5S也是千元價格區間明星機型；2015年華碩手機海外出貨量攀升，在華勤合作項目出貨量拉升迅速，目前已經成為華勤Top 3客戶。平板業務部分，目前主要客戶聯想，宏基，Amazon。下半年與Amazon合作fire系列平板熱銷，單月出貨超過2kk/M。

海外市場客戶Micromax, LAVA等由于印度市場競爭激烈，在華勤出貨量在2015年出現下滑。國內市場，華勤目前在積極爭取魅族，樂視千元智能機項目，預計2016年魅族和樂視項目訂單將會是華勤的出貨增長點。生產制造布局是華勤的優勢，與一線客戶華為，Amazon，聯想，華碩等客戶的合作有助于提升品質管理，生產制造的水平。但是在精品機型的研發上，華勤沒有體現出研發的優勢，更偏重于價格競爭。

華勤目前開始針對筆記本電腦產品研發，以及對于物聯網相關產品如智能機器人等產品的布局，積極尋求差異化產品以及對物聯網產品的投入。

龍旗

作為老牌手機設計公司，龍旗在2G功能機時代以及3G智能機起步階段，都已經站上了大陸手機設計公司出貨龍頭的位置。但此后公司策略調整，傾向于爭取中高端項目，保障利潤水平。2015年整體出貨2760萬臺，相對2014年出貨下滑明顯。

小米是龍旗最大的客戶，下半年合作推出的紅米Note2/Note 3機型熱銷，迅速拉升龍旗出貨，紅米Note系列全年出貨占比超過40%。除小米外，聯想和酷派在龍旗中高端項目減少，直接影響龍旗的出貨。另外，Micromax，美圖，HTC等客戶在龍旗的中高端項目出貨也有下滑。

在智能穿戴領域，龍旗上半年發布自有品牌37度手環，由于豐富的功能及時尚的外觀設計，出貨量已經超過200萬，在智能穿戴產品上龍旗已獲得突破。同時，龍旗也同步開始與小米合作機器人相關產品，物聯網產品未來也會成為龍旗的新業務增長點。

天瓏

天瓏是目前中國國內手機設計公司中自主品牌中運營最成功的，其Wiko品牌在海外市場運營出色，出貨量比較穩定，另外一個子品牌Sugar 是與奢侈品品牌合資運營的品牌，自主品牌出貨超過40%，相對利潤較高。手機代工業務主要服務海外客戶，如Micromax, Spice等客戶。2015年整體出貨2030萬臺。

天瓏客戶選擇偏重于海外客戶，注重差異化競爭，國內大客戶比較少，避免價格競爭，維持利潤水平，相對出貨量保持穩定。但同樣受制于出貨量，議價能力相對較弱。

中諾/OnTim

中諾通訊以技術見長，源于Moto/德信無線的方案設計公司，曾先后幫助STE、Marvell和展訊等智能手機芯片公司把產品推向市場。通過加強自主研發、并購訊通安添（OnTim）及業務模式改造等方式，中諾已成功轉型為移動通信終端的ODM合約制造商，設計制造能力、業務拓展能力顯著增強。2014年底中諾被福日電子收購后發展迅速，2015年出貨1900萬臺，最大的客戶是華為，主要參與華為低端運營商項目。

中諾主要客戶包括華為、聯想、迅銳、致遠等國內領先的智能電子制造商，其中華為是其最大的客戶。但因為公司規模比較小，目前的研發資源主要投入在華為客戶項目，且主要產品為低端機型，利潤空間比較薄，抗風險能力較差。