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“按需部署”的谷歌光纖：VoIP網絡電話運營的互

8月中旬，ATT宣布在Austin和Miami推出名為GigaPower的1Gbps FTTH寬帶服務，正式加入了由谷歌光纖所創立的1Gbps 寬帶俱樂部。雖然在ATT之前有CenturyLink、Cincinnati Bell等小運營商也推出了1Gbps寬帶，但大運營商ATT跟進1Gbps的意義則不一般，這表明主流運營商也開始對谷歌光纖心服口服。
谷歌在2010年2月推出1Gbps寬帶商用化的谷歌光纖項目，其戰略背景是非常明確的，即谷歌要向任何可能嚴重影響互聯網流量的相關產業中打入楔子，保護互聯網流量總量以及份額這個谷歌核心利益，以預防運營商聯合起來揉搓谷歌。
雖然外界也都明白谷歌的戰略意圖，但在戰術上運營商普遍對谷歌光纖不以為意，認為谷歌光纖也就是谷歌的一個業務愛好，等到谷歌嘗過這個業務愛好所需的capex和opex之高昂，谷歌自然就會知難而退。對1Gbps，運營商的普遍態度是冷眼旁觀。
運營商的這個判斷雖然至今仍是部分正確的，但還是低估了谷歌。谷歌在光纖項目上展現了非常獨特的運營思維，成功地把一個昂貴的業務愛好運作成了一個可持續的創新業務。2012年底谷歌首先在Kansas推出商用服務，目前谷歌光纖已經擴展至Kansas、Austin、Provo三城，未來可能在Portland等9個候選城市中再選擇部分城市繼續部署。谷歌雖未從中盈利，但成本控制始終良好，基本達成了其可持續、可擴展、可威懾的業務目標。
按照傳統電信運營先布網、后營銷的思維，1Gbps寬帶目前是根本不可能推出來的，即使普通FTTH，也一定是覆蓋用戶規模遠遠超過付費用戶，在capexJ型暴漲之后，一般要先虧幾年，幾年后隨著用戶增長，才能看到自由現金流轉正。
相比傳統運營商這種現貨部署，谷歌光纖基本就是在搞期貨部署——谷歌2010年2月宣布光纖項目，1年后的2011年3月才宣布第一個部署城市Kansas；2012年7月公布1Gbps光纖服務的套餐和定價，4個月后的11月才在Kansas開始用戶安裝。那么，在這兩個階段里，谷歌通過期貨到底在運作些什么？
第一個階段，谷歌利用各個城市的反饋信息，完成了戰場選擇。谷歌光纖作為一種商用寬帶服務，與運營商大規模鋪開競爭是不可能的，谷歌只能選擇在最有把握的市場開戰。因此，谷歌首先宣布谷歌光纖，通過媒體的大肆宣傳，一些感興趣的城市開始與谷歌接觸，谷歌則開始從中選擇最優戰場。
谷歌光纖選擇城市有幾個原則：第一，城市已具備一定的光纖城域管網資源可供租用，新建負擔小；第二，城區規模適中，用戶密度大，用戶對已有的寬帶服務滿意度差，特別要注意避開美國運營商中服務和質量最好的Verizon寬帶；第三，當地政府要提供補貼，比如免費使用機房和電力，谷歌則相應給政府機構提供免費寬帶。根據上述原則，谷歌首先選出了Kansas，之后是Austin和Provo。通過戰場選擇，谷歌首先大幅度降低了競爭失控的風險，并保證了capex可控。
第二個階段，谷歌利用潛在用戶的反饋信息，完成了用戶選擇。選定部署城市后，谷歌采取了按需部署（build-by-demand）的創新性運營模式。谷歌在沒有做任何網絡部署的情況下，首先在網站公布谷歌光纖套餐和定價，請感興趣的居民進行預注冊（Pre-register）并交納10美元訂金；谷歌則將城區劃分為許多包含數百用戶的區塊（谷歌稱為之fiberhoods），然后在各個區塊中統計預注冊比例并排序，如果區塊預注冊率超過一定門限，則該區塊啟動部署。
利用按需部署，谷歌非常高效地完成了需求細分以及收入流-投資流-維護費之間的對應，大幅提高了投資回報；同時，谷歌把區塊預注冊數據和排名向用戶公開，緩解了按需部署可能讓用戶產生的不公平感，而且還激勵了希望早日使用服務的用戶去積極營銷鄰居進行預注冊。
相對傳統模式，谷歌光纖模式通過市場選擇、需求細分和現金流管理，達成了高資本回報率，不僅控制了項目成本，而且推出的1Gbps服務定價極具競爭力。谷歌光纖指向哪個城市，該城市包括周邊城市的運營商寬帶都有巨大降價壓力，大量城市都開始主動申請成為谷歌光纖的候選城市。
面對谷歌選擇性點穴、運營商全身不適的情況，ATT這樣的大運營商必須作出回應了，而回應的方式就是照搬谷歌光纖模式，抑制谷歌光纖擴張。ATT的GigaPower列出了100個候選城市進行城市選擇，同時在最初選出的Austin和Miami采取按需部署的模式進行運營，打法與谷歌一模一樣。
谷歌不僅讓1Gbps寬帶概念深入人心，而且成功地把運營商提前拖入了1Gbps寬帶的戰團：ATT首先入場后，Comcast、Verizon等巨頭的回應就只是時間問題了，而一旦巨頭都加入一場局部戰爭，則離擦槍走火升級為大戰就不遠了。從這個角度講，谷歌光纖向電信業打入楔子的戰略目標已基本達成。
當然，值得一提的是，谷歌光纖模式并非是傳統運營模式的顛覆。谷歌不會想去當一個低資本回報的大運營商，如果谷歌光纖不斷擴大規模，則谷歌光纖模式就會越來越接近傳統運營模式，谷歌也就失去了優勢。去年洛杉磯曾推出一個全城普遍部署1Gbps寬帶的計劃，征求運營企業參與，ATT和Time-Warner Cable等運營商應標，谷歌光纖則拒絕參與。
傳統運營模式的優勢在于供給側，比供給（比投資），無人可以與傳統在位者抗衡；而論對需求側的研究和運作，互聯網企業則具有最高水準。谷歌光纖模式是一種從需求側出發重構運營的新思維，與傳統運營思維互補。是否極端重視需求側（是極端重視，而不僅僅是重視），可能就是互聯網思維與傳統思維的最大分野。

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