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廣東移動調優社會渠道：終端決定運營商市場份

近日，中國移動廣東公司展開了對社會渠道的新一輪轉型、調整和優化工作。此次轉型的涉及范圍上至管理架構下到末端銷售，意在加大對資金流、物流和信息流等各個環節的掌控能力。
事實上，中國移動開展過多次對社會渠道的結構調整和優化，每次調整的目的有所不同。隨著移動通信市場競爭的日益激烈，運營商的社會渠道建設也發生了變化：首先是隨著全業務運營和3G服務的推廣，渠道體系增加了很多新興業務的營銷及服務；之后隨著眾多通信業務加載到渠道體系，使渠道特征各異，分散管理模式淡化了中國移動在渠道建設中的主導作用，促使中國移動加大管控力度。
一名廣東移動人士透露：此次轉型的目的也是為了迎合客戶消費習慣的改變，隨著市場逐步飽和，用戶換號更多的是基于終端的驅動，未來的發展趨勢是終端份額決定運營商的市場份額。在其看來，終端與合約已經運營商銷售的主產品，終端也是綁定客戶的關鍵手段，運營商要掌控市場就必須全面介入終端運營。
購買何種手機成為首選
聽起來，這種判斷忽視了運營商在服務、套餐設計上能夠作出的差異化，而且目前也有很多運營商將他們對網絡的管理能力視為競爭差異化的主要武器，這是否高估了終端品牌的力量？
然而，在英國品牌顧問公司Brand Finance近日發布的2013年度品牌價值排行榜，不幸地驗證了這一事實。在Brand Finance發布的全球500強品牌排行榜中，美國運營商Verzion攀上全球最有價值的電信運營品牌之首。
鑒于美國經濟氣候改善，美國電信運營商的品牌價值在過去12個月里也不斷在全球排名中攀升，Verizon去年的品牌價值在電信業位列全球第三，今年擠掉沃達豐的第一名寶座，增長率也是11%的健康水平，品牌價值為310億美元。
在和同行的競爭中，Verizon能做到最好，它在排名榜中能把最近的競爭對手ATT拉下很遠。盡管如此，Verizon發現自己仍落后蘋果一大截，蘋果是排行榜中最具價值的全球品牌，高達873億美元。這個排名也就意味著用戶今后首先考慮的是購買何種手機，然后他們才會在可選范圍內比較哪家運營商的資費更合適。
終端成為競爭利器
與蘋果爭奪消費者的青睞是全球運營商面臨的難題，Ovum電信策略分析師史蒂文·哈特利（Steven Hartley）在回應C114采訪時認同了這一趨勢，他說，擁有令人渴望的，特別是獨家銷售的終端能夠強烈吸引到消費者，雖然目前沒有統計數字可以佐證，但iPhone的銷售提供了可能是最好的也是最引人注目的研究案例。
根據Ovum統計的數據：在美國，2007年第2季度，ATT在2季度結束的前兩天，作為獨家承銷商發布了第一版iPhone，兩天時間內ATT激增14.6萬iPhone用戶，其中40%是新用戶。到了9月底，iPhone用戶增加到100萬，超過40%是新用戶。
即使是兩年后，iPhone 3GS發布，ATT也因此在2009年第3季度增加了320萬iPhone用戶，40%為新用戶；到了2009年第4季度，ATT新增310萬iPhone用戶，超過三分之一為新用戶。
哈特利表示，其他廠商的終端再沒有出現過這樣戲劇性的增長，但以上的數據足以證明一款移動終端有形資產元素的力量。為了應對，競爭運營商通過積極引入有類似功能的終端，并在定價上提供更有吸引力的套餐以補足他們在這方面的不足。從這個角度看，消費者尋求的是價值，而不是有吸引力的某款終端。
不會成為市場主流
然而，Gartner消費類技術與市場首席分析師張菊給出了不同的判斷，她認為，因為手機換運營商的用戶最多不會超過三成。
她說，客戶的保有和合約有很大的關系，在國外，很多高端用戶都屬于合約用戶，比如iPhone用戶。但Gartner的統計發現，合約用戶即使在國外老牌運營商中，占整體用戶數的比例也只有四成。
具體到國內市場，定價在2000元以上的手機已經屬于高端手機了，如果運營商對這些高端手機提供補貼，用戶會傾向于與這家運營商簽署24個月的合同，獲得購機優惠。但一般高端用戶的占比只有三分之一，國內市場的占比更少，因為目前國內的3G智能手機用戶數僅有2%。
因此張菊認為，在國內市場，因為手機換運營商的行為，不會成為主流趨勢。

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