新品牌如何實現品牌勢能和銷量的指數級增長？事件營銷風險與機遇并存，不夠穩。盲投效果廣告，銷量是有了，但品牌建設路途漫漫。這么看來，搶占平臺先機、卡位超級IP可能是個好辦法。由于入局夠早、紅利充足，還有可能借由平臺的勢能，實現品宣層面的爆發。
今天，我們就來分析下，通過與抖音新潮好物節合作，優形是如何借由新渠道達成以上目標的。或者，優形如何打響短視頻電商的營銷卡位戰？
先來回顧一下背景。8月初，抖音高調啟動了為期18天的“818新潮好物節”，并聯合湖南衛視，于8月18日前夜打造首屆“新潮好物夜”晚會。幾乎是官宣落地的同一時間，新消費品牌優形即對外宣布，已與抖音達成行業內深度合作，將全程聯手“818新潮好物節“，為消費者送上空前優惠。
在“818新潮好物節”期間，優形都做了些什么？首先，優形通過官方直播賬號、邀請頂流大V、入駐頭部大V等多種營銷活動全程深度參與整個新潮好物節。8月14日，優形邀請張繼科蒞臨直播間，推廣于天貓、抖音雙平臺同步上市的新品——小Q雞胸肉。直播當晚，優形銷量直接飆到近期峰值。而數據顯示，抖音818新潮好物節期間，優形雞胸肉在抖音單平臺的成交額超過1500萬元，環比增長70%，輕松斬下雞肉品類抖音銷量冠軍。
除此之外，在“新潮好物夜”當晚，優形與聯合利華、巴黎歐萊雅等一線品牌共同組成最強品牌天團，全程參與了晚會的直播、娛樂、互動等各個環節。借助抖音、湖南衛視等頂級平臺的直播，優形實現了消費圈層的精準觸達和穿透，收獲百億級別曝光。
但契合好物節，完成與用戶的深度連接，遠遠不是優形的目的。它要做的，是打響一場綜合渠道、用戶、品牌、產品等多方面的營銷卡位戰。
渠道更迭
短視頻電商卡位戰一觸即發
渠道對于消費品牌的重要性不言而喻。“渠道、產品、營銷”一度被認為是快消品的“鐵三角”哲學。但以線下為代表的傳統渠道也常有難以解決的問題，比如層級復雜、信息不透明等。這就導致了處于最上游的品牌，很難獲得消費者的直接反饋，基于此的產品創新更是難上加難。
在此背景下，以淘寶、天貓為代表的線上渠道，憑借入局成本低、中間環節少、信息透明度高等優勢逐漸興起。而在所有的線上渠道中，依托于5G技術、短視頻平臺的崛起，短視頻電商又成為了近幾年明顯的增量。對于優形這類善于搶占平臺先機的新消費品牌來說更是如此。自2016年，優形便打通了電銷渠道，與淘寶、天貓、京東強強聯合，現在，短視頻電商卡位戰一觸即發，優形的率先出擊也在意料之中。
用戶消費習慣變遷
倒逼效率至上
從被系統推薦相關廣告，到點擊廣告鏈接完成相應的購買行為，更短的決策鏈路、更清晰的轉化結果，讓短視頻電商成為當之無愧的渠道“新星”。但它的崛起，還有另一個不容忽視的原因。準確地說，這個原因是疫情和Z世代綜合作用下導致的。前者，倒逼消費者不得不轉向線上消費。
數據顯示， 2020年的新冠疫情將電商直播這一新消費方式推上了風口浪尖，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費金額占其所有網上購物消費額的三成以上。其中，抖音電商2020年全年GMV超過 5000 億元，是2019年的三倍多。
而Z世代，由于生活在互聯網時代，早已習慣了在線支付，其消費習慣和樂于嘗鮮的態度，一定程度上助推著短視頻電商的火爆。以優形為例，其母公司鳳祥股份發布的2021年上半年業績報告顯示，受突發疫情以及豬肉替代效應放緩等諸多因素疊加影響，優形實現銷售收入2.38億元，同比增長高達195.0%。其中，其線上收入速度增長甚至達到了驚人的247.4%。
碎片化內容消耗語境下
品牌力成制勝武器
但短視頻電商的興起，對品牌也提出了更高的要求。在線下渠道繁榮時期，銷量是渠道和品牌疊加的結果。只要渠道夠廣，銷量增長就是應有之義。但當以短視頻電商為代表的新興渠道崛起時，如果品牌標識只剩下logo和包裝，沒有帶給目標人群價值感，那么這樣的品牌將很有可能被淹沒。
原因很簡單。短視頻的快節奏，加速了碎片化內容的消耗。沒有品牌力的品牌，可以在短視頻語境里留下身影，但將“身影”轉化成“認知”非常難。因此，在產品層面做到了健康美味、在品牌理念層面倡導輕松減脂，隨性生活的優形，正由內而外地與目標消費者建立連接，讓有著身材焦慮的這群人找到歸屬感，進而憑借情感粘性，在短視頻語境中被記住。數據顯示，優形在某電商平臺的復購率已經超過了50%，形成定期購買規律和強粘性互動習慣的會員，已經超過其總會員人數的一半。足以見得，優形的品牌及產品力的強大。
產品始終是1
基于以上要求，新消費品牌在新渠道的卡位戰中具有天然優勢，它們本身就是通過顛覆渠道、品牌認知、產品創新等，完成對傳統消費品牌的“降維打擊”。而產品在所有要素中，始終是“1”，是品牌立足的根本。
以優形為例，它的母公司鳳祥股份是一家專注做雞肉近30年、具有日本出口經驗的上市公司。而優形卻作為“新物種”開創了中國的健康即食雞胸肉品類，并以此為起點不斷推出創新產品，拓展品類邊界，包括適用于加餐場景的蛋白棒、切割休閑零食場景的不忍腸、專注于兒童賽道的每日優優等。
優形旗下的系列產品具有低脂肪、高蛋白的特點，能夠有效幫助消費者打造“有型”身材。這是在身材焦慮泛濫的今天，優形給當代年輕人提供的解決方式，也是優形立足于具有競爭力的產品，在短視頻電商卡位戰中獲勝的基礎。
數據顯示，在剛結束不久的618品牌大戰中，優形不僅再次蟬聯天貓、京東雞胸肉類目銷量的雙冠軍，其官方藍V賬號更是在抖音618生鮮類帶貨主播榜前五名中獨占其二。而這不過是優形入局抖音直播帶貨，深耕效果營銷一年的結果。
從最早現身年輕人喜愛的時尚潮流運動——The Color Run，到深度綁定阿里系生態成為淘寶造物節首席寶藏合作伙伴，再到擁抱新渠道、卡位超級IP抖音818新潮好物節，優形憑借自身的品牌、產品實力，完成了對“新物種”的紅利收割，打響了一場又一場性價比極高的戰役，也助推了品牌的“破圈”。
每天中午11點半，不見不散 ▼
你說你喜歡雨，但是你在下雨的時候打傘
你說你喜歡太陽，但你在陽光明媚的時候躲在陰涼的地方
你說你喜歡風，但是在刮風的時候你卻關上了窗戶
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