我國擁有強大的供應鏈，能夠生產物美價廉高質量產品，但是品牌化能力差，無法實現品牌溢價。

品牌溢價=品牌認知=品牌在所有動作反饋在時間的積分。

品牌認知不是由單個因素就能形成的，而是一個綜合認知影響。

品牌認知有時間維度，需要時間的沉淀。

在對的時間做對的事情，品牌才能得分。

消費行為中的品牌溢價

一件普通T恤也許成本只要一百元，但如果這件T恤貼上LV、Prada等品牌標簽，價格就會上漲到三四千。

消費者愿意花高于成本幾倍甚至幾十倍的價格買他們認為值得的產品，這就是品牌溢價的魅力。

根據數據顯示，我國消費者愿意為自己常購買的品牌支付平均2.5%的溢價。

在發達國家，消費者愿意為品牌支付的溢價可達20%甚至更高。

并不是所有消費者都愿意為品牌支付溢價，研究表明高收入人群更愿意為許多產品支付超過60%的溢價。

隨著國民收入水平越過8000美元，大量中產崛起，中國開啟消費升級時代。

與之前的日本一樣，中國消費者在衣食住行需求被滿足的情況下，開始追求高端品質生活。

因此，中國潛在的品牌溢價上升空間還有很大。

萬元奢侈包的成本是多少？

根據FrostSullivan數據顯示，中國是全球奢侈品皮具代工最大的供應地，占全球奢侈品皮具代工份額42%。

就是說，當你買了一個COACH的包時，將近一半的幾率是“made in China”。

時代集團控股公司是COACH和Prada、MK等奢侈品手袋的主要供應商之一。

時代集團在其招股書顯示了它們產品的售價，我們可以看到：生產手袋的平均售價為80-640元；小皮具平均售價為40-140元。

以COACH和Prada為例，它們都在自己品牌主頁展示自己產品的售價，主要分為四種類型：最新，最暢銷/最推薦，價格最高，價格最低。

其中最新和最暢銷/最推薦這兩款為品牌主力產品。

Prada主力產品售價平均20000元左右，最低5000元左右，最高5萬元左右。

COACH暢銷產品價格在4500元左右，最高約7500元，最低3000元左右。

這意味著，COACH和Prada等售價5000+甚至10000+奢侈包，其成本大約100-200元，售價超過5萬元的包，其成本也不超過700元。

這還是代工銷售給品牌商的價格，代工廠本身也要盈利，實際成本更低。

品牌高溢價不僅為品牌帶來可觀的利潤，還是企業發展過程中為數不多的可遞延的資產。

奢侈品就是典型高溢價品牌類型。

品牌溢價=品牌認知=品牌在所有動作反饋在時間的積分

品牌認知，一方面是是動態反饋形成的，另一方面是靠時間沉淀的。

為什么說是一個動態反饋過程呢？

因為品牌認知不是企業投入什么，就會得到什么。

而是品牌在不同時間的環境中，根據品牌logo、品牌設計風格、銷售渠道、營銷等多方面不斷變化形成的。

品牌在這動態變化過程中，會給消費者留下不同的印象，長時間積累的集合就是品牌溢價的來源。

因此，品牌溢價和品牌成立時間是呈正相關的，當一個品牌成立時間越長，溢價能力就越強。

就好比頂級奢侈品包--愛馬仕，成立于1837年，如今已有184年歷史，它擁有絕對的定價權。

當然，時間不是唯一的度量尺度，還需要根據企業所做的哪些動作來衡量品牌溢價能力。

品牌動作包括logo、品牌設計風格、銷售渠道、營銷等，如果這些動作有利于品牌發展那就加分，反之則減分。

因此，在對的時間里做對的事情，品牌才能得分，企業做的每個動作都有時間窗口期。

比如說在二十年前投央視廣告，前十年投互聯網電商平臺都是高得分項。如果放今天，可能就沒有當年的效果了。

讓消費者產生文化認同

文化認同，是使品牌本身成為消費者購買產品時所獲得效用的一部分。

文化認同分多種類型，比如說代言人認同、情感認同、對品牌所做事情的認同、身份地位認同等。

代言人認同

代言人認同其實就是利用粉絲經濟實現品牌溢價，和明星們合作，是近年來各奢侈品品牌接近中國年輕消費者的捷徑。

2020年，中國奢侈品市場逆勢增長，48%的增長領跑全球。

長期看，未來幾年中國毋庸置疑是奢侈品增長最快的市場。

麥肯錫報告預測，2025年中國奢侈品市場將達到全球市場份額的40%，成為最大的消費市場。

目前，80、90年代正成為奢侈品市場的消費主力軍，這群年輕消費者對奢侈品缺乏認知，容易受KOL的影響。

因此，眾多奢侈品品牌便找了擁有眾多年輕粉絲的明星代言，充分利用粉絲經濟。

比如說蘭蔻有周冬雨、劉濤、俞飛鴻、王俊凱、袁泉五位大使。她們具有不同的分工比如說：周冬雨和王俊凱用來瞄準“95后”、“00后”新生代，劉濤、俞飛鴻和袁泉用來號召更成熟的消費者。

找明星代言，品牌需要考慮三點：

第一、明星與品牌/產品定位相匹配；

第二、明星能夠迅速打開潛在消費者的市場，提高銷售額，實現訂單轉化；

第三、明星具有持久的影響力，提高品牌知名度，擴大聲量，吸引客戶。

身份、情感認同

這點比較好理解，就像消費者在購買了某一奢侈品品牌的商品之后便認為自己具有某種屬性，從而達到身份地位提升的目的。

奢侈品會花大量的時間和金錢去打造品牌形象，目的就是使消費者覺得自己在某種程度上與這些奢侈品形象聯系在一起。

一部分奢侈品注重歷史和品牌故事，部分奢侈品源于歐洲宮廷和貴族階級。

如，法國末代皇后歐仁妮御用匠人品牌嬌蘭、lv、卡地亞均成為奢侈品大牌。

還有一部分奢侈品源自傳奇人物、競技或與社會文化變遷密切相關。

如，法拉利的天才血脈、戰爭推升巴寶莉形象、女性獨立的思潮與CHANEL創始人的鮮明定位共振、戰后Dior讓女性”重歸華美“等等。

還有人開玩笑說，如果戴上價值百萬的手表去談生意，就等于成功了一半。

對品牌的所作所為認同

根據《中國新生代時尚消費白皮書》的數字顯示，80.4%左右的受訪者認為企業的社會責任意識會影響個人消費者的購買行為。

消費者對可持續發展方面的敏感度正在不斷提升，更傾向于選擇具有環保概念的品牌。

瑞典汽車制造商沃爾沃與悉尼海洋科學研究所以及reef design lab共同合作開發出living seawall（活海塘），以此對抗海洋塑料污染。

“活海塘”由50個特殊的六邊形瓷磚組成，使用3D打印技術模仿紅樹根結構。

它可以成為許多海洋生物的棲息地，保持海洋水質清潔，成為大海天然的“過濾器”。

同時，它還通過吸引過濾捕食類生物的濾食來實現吸收和過濾城市海域中的污染物，如塑料顆粒和重金屬等。

不僅如此，沃爾沃還將通過回收和再制造汽車，減少尾氣排放對環境污染所產生的影響。

沃爾沃將環保理念作為品牌印記，并且付諸于行動，這種做法讓許多消費者認同，給品牌加了不少分。

縮短消費者搜索成本

讓消費者對品牌具備基礎認知，當消費者想要某種產品時，只需要認準品牌，就能買到特定產品。

這個流程幫助消費者節約了時間成本，選擇產品或者服務更加簡單、快捷。

品牌溢價的另外一個作用就是縮短消費者搜索成本。消費者主要可分為兩種類型：

悅己型，買東西就為了開心，看中品牌的文化認同；

省心型，買東西為了用，需要品牌為他們降低搜索成本。

省心型消費者最大的特點就是“不愛選”，買東西就是為了滿足日常生活需求，關注產品的質量和性價比。

他們追求以最快的速度、最便宜的價格，買到心儀的產品。

面向省心型消費者，品牌需要做過廣泛的觸達，核心能力的規模大、快速反饋。

藍月亮、農夫山泉就是典型省心型巨型品牌，實現了讓投資者收益百倍。

下面我們簡要分析省心型品牌需要具備哪些特點：

高頻使用的消耗品，消費者更容易記住使用和購買頻率更高的商品和品牌。

高頻使用意味著消費者為品牌打分的次數變高了，這樣的產品更容易實現品牌價值。

反之，如果使用頻率低，產品和品牌容易被消費者遺忘，難以形成有價值的品牌。

比如說礦泉水、洗衣液等產品都是每天都要使用的消耗品。

有一定的儲存時間和保質期，保證質量的穩定性。

避免因腐爛、變質等問題降低品牌在消費者心中的形象。

上下游相對分散，意味著品牌是連接上游供應商與消費者之間唯一樞紐。

有了品牌，消費者只需要認準品牌即可，節省挑選時間。

而上游供應商也只需對接品牌，降低賣貨難度，減少宣傳營銷成本，提升市場反應速度。

SKU多，各銷售價格沒有統一的錨定。

未來的購物需求將會更加多元化、即時性、高頻化，這代表著“快速反映”的重要性。

SKU多，可以滿足消費者不同需求，對品牌是加分項。

銷售價格沒有統一的錨定，意味著品類沒有完全品牌化，未來有可能實現新品牌崛起。同時也有漲價的空間。

品牌溢價能夠帶來什么？

品牌溢價能力對提高企業的盈利能力、降低企業風險、議價/漲價都有絕對的話語權、保持可持續發展都起著重要作用。

疫情以來，一些品牌的漲價和漲價幅度較以前更為顯著。其中，香奈兒提價幅度最大。

2020年5月完成了歐洲、中國市場的提價，所有包類產品漲幅15%至20%左右。

同年11月，香奈兒又對部分產品實施了第二次提價。

今年1月，再次將其熱門手袋CHANEL19漲價。

這些奢侈品之所以提價如此頻繁，也反映品牌溢價所帶來的話語權。

而對于香奈兒這些品牌來說，每年漲價也是一種維護品牌力的“套路”，為了就是維護品牌稀缺性。

咨詢機構將奢侈品市場分為三個級別：高檔商品、輕奢商品、高端奢侈品。

越是金字塔頂尖的品牌，越需要通過提價等方式來維護品牌稀缺性。

奢侈品品牌一般對折扣非常謹慎，因為消費者低價購入折扣商品后，便很難再回頭購買全價產品，也能保持品牌稀缺性。

除了漲價以外，配貨和限量版也可以維持品牌稀缺性。

配貨制度提高了品牌的購買門檻，塑造品牌更高定位。

比如說購買愛馬仕經典款包就需要進行配貨，即在買包前要先購買其他非熱門商品。

從經濟角度看，限量款并不能為品牌帶來明顯的收益增長，但是通過限量版能夠加強消費者對品牌的認可。

同樣是疫情期間漲價，香奈兒品牌漲價沒有事沒有，而我們本土餐飲品牌西貝一漲價就被消費者各種吐槽。說白了還是品牌影響力不足。

體現中國一個顯著問題：制造能力強，品牌化能力差。

中國具備足夠的供應能力，來制造高質量的奢侈品，比如奢侈包、皮帶等，但貼上標牌后，都是Prada品牌等，品牌溢價顯然是更高的。

因此，“品牌化”或是未來十年中國消費品需要面臨機遇和挑戰之一。

品牌是企業和消費者之間的信用契約，越是需要信用和認同的地方，品牌價值也越高，越容易實現品牌高溢價。

一些不需要信用、買到次品幾乎沒有損失的品類，出現具有價值的品牌幾率就很小，甚至幾乎就沒有。

而一些能夠體現消費者逼格，滿足炫耀需求的品類，更可能成為奢侈品。

對于我們生活中遇到的很多商品，買到次品是有一定損失的。

同一種次品，市面上存在很多選擇，讓消費者難以抉擇，所以依靠品牌來進行購買決策，于是品牌便成為溢價空間最大、估值最高的環節。

中國“品牌化”即將或者說可能崛起的一些品類：服裝類如李寧、日用品、小家電、休閑零食、化妝品、消費數碼。

從中國制造到中國品牌，尋找中國特色是捷徑。

我國消費領域額特色就是電商，整體電商滲透率達20%左右，還在快速增長。

我們看好電商帶動中國消費品的品牌化。

未來，一定會有越來越多的中國企業依靠電商成為國際品牌。

一個好商標就是一個好品牌，市場未動，商標先行！希望各大企業能加強知識產