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商標是一面反應企業的鏡子

企業的商標觀念是在企業經營觀念的基礎上形成的，也可以說是現代企業經營觀念在商標意識上的觀念反映。因此，現代企業的商標意識又是由若干個商標觀念構成，每一個商標觀念反映了企業商標意識的一個側面，企業商標意識則是若干商標觀念的一種集合。從目前已經形成的商標觀念來看，主要有以下幾個不同側面：
1.商標的質量觀念
完整的質量觀念是該商標的商品物美價廉。物美包括三個方面的內容：一是該商標的商品具有良好的使用性能;二是該商標商品外表美觀大方，能給人以美的享受;三是要有良好的包裝裝潢，好的包裝裝潢不但美觀，而且便于運輸和攜帶，可以減少損失和保護商品的使用性能。同時，商品不能離開價格來講美，消費者對該商標商品的要求是物美價廉。如果一種商品的使用性能外觀、包裝都很好，但價格也比同類商品高出幾倍，這種“物美”就沒有實際意義了。企業的商標的質量觀念應該是，以最低的總費用使該種商品具有和實現良好的必要功能，從而使消費者對該商標具有良好的信任感，只有這樣，也才算真正樹立了完整的質量觀念。
2.商標的服務觀念
服務既是生產企業向用戶履行保證、提高商標信任程度的手段，又是生產功能的延長，使提供的商品更能適合用戶的用途或使用情況。從用戶方面說，他們十分需要生產企業給自己介紹產品的性能、特點、使用方法，指導他們更好地使用，幫助他們解決使用過程中出現的問題。從生產企業來說，建立完善的服務，通過技術服務可以了解本企業產品的使用情況，了解用戶對該商標商品的反映，以便根據用戶的要求改進商品的生產;也能使用戶對該商標有一種安全感，可以提高產品的信譽，擴大銷路;同時，這也是一種推銷商品的方法，因為一般說來，技術服務人員也可以是該商標商品的推銷員。他們一邊幫助用戶解決產品使用中出現的問題，一邊做產品的推銷工作，從而擴大了產品的銷售，提高了該商標的知名度。

3.商標的用戶觀念
商標是商品的“臉面”，用戶購買商品，總是認牌購貨。用戶不滿意、信不過的商標，該商標商品誰都會拒絕購買。用戶成了最終全面評價商品的權威?！坝脩艟褪巧系邸保@一信條已被生產經營者所公認。不同商標的同類商品，用戶選擇購買哪一家，具有絕對選擇權，他不會為別人所左右。因此，企業必須改變過去那種只對上級負責、不對用戶負責的做法，要把立足點徹底轉移到用戶方面來，樹立商標的用戶觀念，加強對用戶需求與需求變化的調查和預測，按照用戶的需要安排生產，經常聽取用戶對該商標商品的反映，為用戶提供完善的服務。
4.商標的價值觀念
商標的價值觀念包含有兩層含義：一是該商標商品的價值實現問題;一是該商標本身的特殊價值問題。就商品的生產和銷售來說，既是使用價值的形成和實現，又是價值的形成和實現，而商品生產者和經營者不牢固樹立價值觀念，不千方百計使其商品的個別價值低于或等于社會價值，就不能取得盈利。就商標本身的價值來說，它是一種特殊價值，這種價值只有在其標志的商品有可靠的穩定的質量，贏得消費者的信賴，樹立了良好的企業信譽，才能確保商標特殊價值的實現。并且，越是名牌，其價值越大，因此現代企業家，無不把商標的這種特殊價值看作是企業的無形財富和資本。

5.商標的競爭觀念
商品經濟條件下，任何企業都要承受競爭的外在壓力，同時也存在著參與競爭的廣闊場所。競爭是客觀存在的，因此現代企業必須樹立競爭觀念，鍛煉和增強自己的競爭力。競爭，存在于企業經營的各個方面，但都要通過商標得以體現。一個久經市場考驗的商標，由于贏得了消費者的信賴，就能夠在競爭中處于有利地位。所以，一些現代企業家都一致認為商標是競爭的利器，是商戰的法寶。一些企業通過商戰，促進本企業改進各項工作，使其在商品質量、品種、價格、交貨期、服務等方面下功夫，從而提高了商標的知名度，使自己的競爭力又得到增強。可見，只有樹立競爭觀念，既敢于競爭，又善于運用商標這一競爭利器，企業才能較好地適應市場的需求。
6.商標的戰略觀念
上述幾個商標觀念都是從不同的側面反映企業的商標意識的。它們既有區別又有聯系，用戶觀念、質量觀念、服務觀念等從不同角度強調了運用商標的目的;價值觀念強調了商標價值的增值;競爭觀念強調了運用手段問題。這樣，還缺少一個統帥這幾個觀念的總觀念，即戰略觀念。商標的戰略觀念是商標意識的最基本的觀念，它既寓于上述幾個觀念之中，又居于它們之上，處于統帥地位。因此，企業應該樹立自己的商標戰略觀念。
樹立商標的戰略觀念，主要要求企業領導人在從事生產經營活動時，特別是處理商標運用主要問題時，必須高瞻遠矚，統籌兼顧，有主有次，要有戰略眼光和戰略目標，例如在處理企業的當前利益和長遠利益的關系時，不能只顧當前的得失，而不考慮長遠的利害關系。

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