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品牌的含義與構成

一、品牌的含義
何謂品牌？說法頗多。符號說認為品牌是一種名稱、名詞標記、符號或他們的組合，其意義在于區(qū)分標記，從而產生視覺上的不同。手段說認為品牌就是市場競爭中的有力手段。知名產品說認為品牌就是知名產品。感覺說認為品牌就是消費者對產品及服務的感覺。關系說認為品牌是消費者與產品之間的關系。
小編認為從廣義上講品牌是企業(yè)、產品、符號、文化、個性的集合，品牌代表一個產品的全部，當某一企業(yè)的所有產品商標都和該企業(yè)的名稱一致時，品牌則代表該企業(yè)在消費者中的整體印象，是企業(yè)的無形資產。品牌的這種集合并不是企業(yè)單方面的自我定義，更為重要的一面是消費者對這種集合的認可和接受。
因此說品牌是消費者對產品、符號、企業(yè)等的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業(yè)的所有或某一部分在消費者心中的投影，這種投影留在消費者主觀意識中的印像即為品牌，它不僅表現(xiàn)產品的客觀特征，而且傳達著有關產品的思想、文化、價值、信任與忠誠等人文內涵，因此它具有一定的價值。例如萬寶路品牌不僅讓人們想起它的客觀外在的紅白煙盒，更讓人想起美國西部的空曠、牛仔的粗獷、強壯的男性化及自由奔放和對生活的挑戰(zhàn)。因此品牌應當是消費者對企業(yè)或其產品的綜合印象。

二、品牌的構成
從品牌的內涵出發(fā)考察品牌的構成則發(fā)現(xiàn)品牌有明顯的層次和級別。這種層次和級別正是取決于品牌的構成上的差異。品牌的構成包括兩部分:有形產品和無形產品。有形產品即商品及其上所附隨的包裝質量用途、價格以及企業(yè)的行為規(guī)范服務、識別系統(tǒng)等客觀的外在表現(xiàn)。無形產品則是隱藏在有形產品后面的企業(yè)理念及文化內涵，具有人文意義。如果說有形產品是以實用價值滿足人們使用上的需要，則無形產品滿足的是人們精神上的需要。
如果說有形產品中形成了商品的價值，則無形產品帶來了產品更高的附加值。有形產品是品牌的物質基礎，是品牌的物質承載者，無形產品則是隱藏在有形產品之中的深層次的精神理念，起到溝通和傳播的作用。沒有有形產品就沒有無形產品，只有有形產品沒有無形產品則不成為一個品牌就沒有附加值，只能稱為產品或商品。
例如奔馳汽車以其卓越的發(fā)動機制造技術舒適安全和獨樹一幟的風格著稱，這便是其有形產品的核心所在，而具有更高附加值的則是其無形產品，即在全球范圍內被詮釋為身份和社會地位的象征且經久不衰，很難有一種產品與之抗衡以分享這一象征。假如將奔馳汽車換了名稱和商標，將一下失去昔日的輝煌。原因很簡單，它失去了具有更高附加值的無形產品，割斷了產品與消費者之間的精神聯(lián)系。所以品牌不僅要重視有形產品的建設，更為重要的是要樹立其精神象征，否則，難以成為真正的品牌。

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品牌的含義與構成