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商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系
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根據(jù)《中華法學(xué)大辭典》的解釋，商標(biāo)與商譽(yù)兩者似乎存在不同：商標(biāo)是商品或者服務(wù)之間的區(qū)分標(biāo)志，而商譽(yù)則反映了生產(chǎn)者與顧客之間的信賴關(guān)系。不可否認(rèn)，商標(biāo)承載著商譽(yù)，但并不是所有的商譽(yù)都通過商標(biāo)予以反映。質(zhì)言之，商標(biāo)只是反映生產(chǎn)者與顧客之間關(guān)系的一種手段而已，是簡(jiǎn)約化的聯(lián)系。保護(hù)財(cái)產(chǎn)化商譽(yù)的實(shí)質(zhì)就是保護(hù)商標(biāo)。其理論前提是指商品的商譽(yù)，并不能包含全部。可以說，反映商品或者服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)方面的綜合信息的商譽(yù)與商標(biāo)的結(jié)合，是商標(biāo)保護(hù)的內(nèi)在基礎(chǔ)。只有將這里的商譽(yù)限定在品牌商譽(yù)與固有商譽(yù)的范圍內(nèi)，才能將商譽(yù)與商標(biāo)真正對(duì)應(yīng)起來，防止壟斷，并使得商譽(yù)詆毀、誹謗等行為有明確的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法基礎(chǔ)。
英國(guó)與美國(guó)的學(xué)者認(rèn)為，有關(guān)商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)權(quán)就是體現(xiàn)在商譽(yù)之中。在對(duì)商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系進(jìn)行深刻反思后，我國(guó)學(xué)者也力主商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)性來源于商譽(yù)的觀點(diǎn)。鄭成思先生就指出，商標(biāo)之所以構(gòu)成財(cái)產(chǎn)，成為轉(zhuǎn)讓、許可的標(biāo)的，可以在企業(yè)合并、合資等活動(dòng)中作價(jià)，是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者在選定并使用了某個(gè)標(biāo)記以后，通過廣告宣傳、打通銷售渠道等促銷活動(dòng)，使有關(guān)的標(biāo)記在市場(chǎng)上建立起了一定的信譽(yù)或者商譽(yù)。但是，將商譽(yù)作為商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化的根據(jù)暗含著一個(gè)深層次的問題，即財(cái)產(chǎn)權(quán)的排他效力。普通商標(biāo)的排他效力是有限的，只在混淆的范圍內(nèi)具有正當(dāng)性，而馳名商標(biāo)的排他效力無(wú)疑會(huì)達(dá)到一般財(cái)產(chǎn)的排他。這種區(qū)分是質(zhì)上的，是不能以商譽(yù)價(jià)值大小為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)定的。在英國(guó)普通法傳統(tǒng)上，假冒訴訟的原被告要處在共同活動(dòng)領(lǐng)域中進(jìn)行貿(mào)易，以便檢驗(yàn)原告受到實(shí)際損害的可能性。質(zhì)言之，假冒訴訟保護(hù)的商譽(yù)是以欺騙性陳述可能造成混淆為基礎(chǔ)的。這也是有些學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)以商譽(yù)為基礎(chǔ)是建立在混淆基礎(chǔ)上的可能原因。
而在一些馳名商標(biāo)的保護(hù)上，英國(guó)法院確實(shí)拋棄了共同領(lǐng)域的檢驗(yàn)立場(chǎng)，以全然混淆為檢測(cè)手段，雖然冠名為混淆，但是其含義是公眾具有理由懷疑原告與被告之間的聯(lián)系，實(shí)際上已經(jīng)是財(cái)產(chǎn)化了的。因此可以說，商譽(yù)理論同時(shí)支持競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的搭便車行為，但是競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的商譽(yù)和非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的商譽(yù)明顯是不同的。從判例上看，支持競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的反搭便車原則的商譽(yù)即品牌商譽(yù)與消費(fèi)者的混淆理論是一個(gè)硬幣的兩面，兩者只是角度的不同而已。而支持非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的商譽(yù)即固有商譽(yù)則是財(cái)產(chǎn)化的，并沒有按照消費(fèi)者混淆的商標(biāo)理論演進(jìn)，只要是使用了負(fù)載該類商譽(yù)的載體，則可以認(rèn)為使用者將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)與商譽(yù)主體的聲望聯(lián)系在一起，因而不論是否產(chǎn)生消費(fèi)者混淆，均可以這種使用可能會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為是授權(quán)或者有控制關(guān)系而認(rèn)定為對(duì)商譽(yù)的不正當(dāng)利用。或者如李明德教授所言，無(wú)論是商業(yè)標(biāo)識(shí)的假冒，還是商業(yè)標(biāo)識(shí)的淡化，都是對(duì)他人商譽(yù)的利用或者損害。
因此，不同層級(jí)的商譽(yù)支持商標(biāo)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的不同判斷，商標(biāo)保護(hù)方式與品牌商譽(yù)、固有商譽(yù)的保護(hù)方式在某種程度上是一致的。商譽(yù)侵權(quán)可以按照混淆與淡化的標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定，商標(biāo)保護(hù)也因普通商標(biāo)與馳名商標(biāo)的不同而采取不同的標(biāo)準(zhǔn)。這種保護(hù)以商標(biāo)的實(shí)際使用為基本依據(jù)。

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