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商譽保護離不開商標的支持

注冊商標的商譽保護具有如下幾個理由：一是避免不勞而獲；二是將商譽利益歸屬于投資者以鼓勵投資；三是防止淡化商譽的財產價值；四是賦予商譽主體對他的創造物的控制權；五是保護商譽主體向其他橫向領域發展。因此，注冊商標的商譽保護是將商譽主體的心智付出與辛勤勞動作為一種可得利益規定下來，同時也滿足規制正當競爭秩序的目標。無論是從正當競爭保護的規制法來切入私權的保護，還是從民事權利的角度予以保護，都體現了私益性。
具體在民事領域，商譽是作為一種民事權利予以保護，還是作為一種民事利益予以保護，其基本的分歧點就在于“法律上之力”，因為民事權利本身也是民事利益的一種。那么商譽的權利模式的考量就轉變為是否有必要賦予“法律上之力”的政策抉擇。權利模式的“法律上之力”是一個權限或者自由的限度，在特定的范圍內，商譽的實現不會存在法律上的阻撓，反而會得到法律的強有力的保障。

而在事實上，注冊商標的商譽是一個多層次的概念，商譽的各種侵權行為既存在損害性的一面，又存在政策考量的一面，有些行為是否予以禁止不是權利的限度，而是個案平衡的結果。比如，對于企業商譽的搭便車行為是否予以規制，在混淆理論下可能沒有法律的依據，而在淡化理論或者動態均衡上或許就可能予以法律救濟，這種行為的判斷完全取決于司法政策，如果采用權利模式，將搭便車行為劃入到商譽主體的自由控制范圍，則商譽的壟斷性就會增強，在商譽主體、其他使用者以及社會公眾之間的利益平衡就會受到破壞。當然，也可以給予權利主體一定的權利限制來實現權利的制衡，但是這種模式所構造的權利的縱橫交錯并沒有為商譽保護帶來多大益處。從我國商譽保護實踐中詆毀商譽行為的判斷也可以看到行為模式的直觀性與便捷性。
保護注冊商標的商譽的行為模式只屬于對特定利益的保護。行為模式只要求證明因不當行為受有經營上的利益損失風險，不需要證明權利的存在，就可以產生與物權相接近的禁止權外觀，但這只是緊急撣去原告頭上的火星兒，還不具有物權那樣的效力。或者說行為模式只是劃定行為的界限，而沒有積極的權利設置，行為模式下授予相關利益人的只是行為或者禁止權。行為模式下的商譽也不具有像動產一樣的可轉讓性。在現實中，商譽的轉讓要么與特定的營業相結合，伴隨外購商譽的轉讓，要么與特定的品牌相結合，伴隨商標權的轉讓，并沒有獨立轉讓商譽的可行性與現實性。這一點對商譽保護模式選擇具有重要的啟示作用。代表商品或者服務信息的商譽隨著注冊商標的轉讓而轉讓，是商譽可以產權化部分的重要體現，而企業的外購商譽只有在并購中才能通過成本核算等方法與企業一體轉讓，單獨形態的商譽是無形的，也是不能產權化的。

因此，商譽追求商品生產者或者服務提供者的利益激勵并市場競爭秩序的維護的公益目標與私人誠信勞動果實的保障的私益目標兩者之間的平衡博弈，造成商譽的保護在權利模式與行為模式之間游移不定，即便是已經可以產權化的商譽形態，比如注冊商標所蘊含的商譽，在保護方式選擇時也不免會退回到行為模式上，追求最后的庇護。但是無論如何，注冊商標在商譽保護中的支撐作用不言而喻。在傳統上，注冊商標保護是防止假冒行為，規制市場競爭的重要方式，這與商譽保護的欺詐理論具有一定的暗合。在注冊商標隨著商品交換范圍的遠距離擴張而日益突出重要的商業價值時，對注冊商標的冒用與商譽損害的連帶效應就逐步得到了驗證。
侵犯注冊商標的方式既造成了消費者的混淆效果，損害了公共利益，又損害了商人苦心經營點滴積累起來的商譽，后者在個人權利時代具有更顯著的意義。在商譽轉讓上，注冊商標的獨立轉讓構成了重要的方式。耐克商標注冊在圖案繪制后的轉讓價格只有75美元，而在2011年的全球品牌排行榜中公布的價值已經達到139． 17億美元，在40年的品牌培育中，注冊商標的增值部分主要來源于商譽價值。對耐克商標的轉讓實際上包含著商譽的轉讓，而且唯如此，商譽的轉讓才能表現出來。注冊商標保護構成了商譽保護的重要內容，同時也支撐著商譽的產權化發展。

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