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商標創建的途徑

商標的創建，可以通過兩條途徑：一是企業自行設計；二是通過購買或者許可使用。
（一）企業自行設計
企業自行設計商標，包括商標命名、商標注冊、商標宣傳三個步驟，其中首要的是給商標起一個好的名字。
商標命名。在商品經濟高度發達的今天，“認牌購物”已經成為不少消費者的共識，因此商標的命名就尤其重要。例如，美國美孚石油公司為了設計既符合世界各國風俗，又符合各國商標法律規定的商標，調查了５５個國家，邀請心理學家、社會學家、統計學家等研究論證，歷時６年，耗資１億多美元，最后運用電子計算機從１萬多個名稱中確定了“ＥＸＸＯＮ”（埃克森）商標，事實證明該商標在世界上知名度很高，給美孚石油公司帶來了巨大的經濟利益。
商標注冊。企業將設計好的文字、圖案或文字圖案組合的商標符合申請注冊并獲得批準后，便擁有了商標的獨占使用權。世界上大多數國家對商標的確認都是采取“注冊在先”的原則，商標只有經過相關部門的審核注冊，才能得到法律的保護。這也就是發達國家、跨國公司十分注重在全球各地為自己的商標注冊的重要原因。
由于歷史的原因，我國有不少企業忽略商標注冊。未注冊的商標在使用中會遇到下列麻煩：（１）未注冊的商標不受法律保護，當他人仿冒自己的商標時，無法進行追究和禁止。（２）未注冊的商標如果與他人的注冊商標相同或近似，并且在相同或相似的產品上使用，則侵犯了他人的商標專用權，需要承擔相應的法律責任。（３）未注冊的商標在使用過程中如果創出一定名氣，或占有一定市場份額的情況下，很容易被他人搶先注冊，結果給自己造成很大損失。商標宣傳。培育商標最重要的方式之一，就是投入大量的廣告宣傳。在廣告宣傳中，企業的商標被置于核心地位，以宣傳商標為核心，從而樹立企業商標的形象。國內外馳名商標企業無不重視運用廣告手段開拓市場。例如，美國的可口可樂商標有１５０年，馳名世界，但公司每年仍有拿出利潤的３０％做廣告宣傳費用。可以說，商標和廣告如同企業騰飛的兩翼，缺一不可。

（二）通過購買或者許可使用
自創品牌固然是企業在競爭激烈的市場中生存發展的趨勢，但為規避創牌所需要的時間成本及預期風險，不少企業往往通過購買或許可使用方式來獲得知名商標。我國勞動力成本低，且由于中小企業自身規模、人才、資金等方面的特點，決定了其在產品設計和品牌營銷上不具有優勢，但是，這些企業可以憑借明顯的生產制造成本優勢，通過貼牌生產參與到國際市場的競爭，這一過程將產生通過購買或許可使用方式來獲得知名商標的方式。
例如，美國香煙和食品業巨頭菲利普?莫里斯（ＰｈｉｌｌｉｐＭｏｒｒｉｓ）公司購買了奶酪制造商卡夫公司的同名商標Ｋｒａｆｔ以及其他系列商標，其總價值為１２９億美元，該成交價為卡夫公司有效資產的４倍。福特公司在２０世紀７０年代以１７億美元買下美國捷豹汽車公司，此數目遠遠超過了其所有有形資產的總和。正是捷豹公司所擁有的ＪＡＧＵＡＲ商標對該企業的發展做出了巨大的貢獻。

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