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商標創新要有個性并緊隨潮流

(一)商標創新要突出個性
我國很多企業產品的商標設計死板,甚至存在諸多商標設計雷同的現象,如以長城、黃山、天安門等命名的產品特多,無獨創性,難以給消費者鮮明的印象。商標名稱設計最忌落入俗套,應以精巧的構思突出個性,以顯著性、奇特性醒目消費者。“摩托羅拉”( MOTOROLA)在商標設計時,就充分突出了個性。面對揚名在先的麥當勞,如何再以M顯示其標識呢?摩托羅拉將其設計成棱角分明、雙峰突出的M形,再賦以“飛越無限”的主題,無疑令受眾刮目相看。其分明的棱角,突出的雙峰鮮明地顯示出其在無線通信領域的突出地位,而其“飛越無限”的主題極易讓人將M幻化成一只騰云穿霧信鴿的雙翼,令人聯想到無線通信的便捷,信鴿為主人傳信不辭千山萬水的忠勇形象,叫消費者心中充滿激情和愛意。又如蘋果公司是一家電腦公司,該公司沒有選用諸如國際電腦、微型計算機公司等時髦的名稱,因為大多數企業都會想到這些名詞,該公司選擇一只被咬過的蘋果作為商標圖案,取名蘋果。此商標向世人宣告蘋果公司這樣一個商標創意:他們不想把計算機科學神圣化,偶像化,要計算機為人帶來快感和樂趣,而不是恐懼和崇敬。這一創意表達了商標的理想和目標,與計算機科學的宗旨不謀而合,立意奇特,獲得巨大成功。

(二)緊隨潮流,以變化應變化
很多國際大型企業的商標標識都經過幾十年甚至上百年的時間才演變成今天我們所見到的這樣,在商標經營中,商標標識變與不變、什么時間變,都是需要企業決策者在反復權衡機會與風險之后才能做出重大的抉擇。
一方面,商標標識的每項要素都要與歷史和現行的標識形象進行比較,明確哪部分需要改動、哪些商標風格應當保留使新商標標識既能保持消費者對商標的忠誠度,又能給人以新鮮感。近年來,摩托羅拉公司將 MOTOROLA改為MOTO就是種形象創新,它帶給商標更多的活力。新標識代表了一種理性的揚棄,保持了原來的責任感、可靠、值得信賴、有道德感、品質出眾;加強了現代感、活力和創新精神;增加了人性、個性和時尚感。
另一方面,隨著科學技術的進步,全人類消費水平的不斷提高,從而引發消費潮流向關注健康、關注美的方向發展。自20世紀下半葉以來,綠色消費已逐漸成為全人類的普遍追求人們不僅關注商品質量對健康的影響,也關注包裝物的安全性與可降解特性,甚至連包裝物與商標圖案所使用的色素是否有礙健康也不掉以輕心。因此過于“濃妝艷抹”的包裝與商標不受歡迎,這在食品飲料類商品上尤為突出。此外,無糖與低糖、低脂的食品備受青睞,有利于減肥的保健品大行其道。因此,當前在國際市場上熱銷的商品往往都特別醒目地在商標或包裝上標有“天然”、“無糖”、“低糖”、“無公害”等字眼。在歐洲市場上,同是“可口可樂”、“百事可樂”,貼有“無糖”或“低糖”標示的,銷路要好得多。葡萄酒也有同樣的趨勢。因此,在設計商標時,也應當根據這些趨勢的變化,對所采用的商標的名稱、圖案或者標語等進行創新,走在潮流前的產品往往更能受到消費者的青睞。

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