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紋章圖形在商標中的運用

在中國近代商標設計中,較為常見的西方圖形是傳統的紋章符號。紋章圖形在西方傳統符號中具有極為重要的意義,被經常引用于各類標牌、標識獎章等常見符號設計中。它在中國的推廣得益于20世紀初期西方標志的大量引人對于中國消費者而言也許并不理解紋章所具有的真實意義,但伴隨紋章圖形的流行,它已經成為一種最具西化特征的符號,在面對西方產品的傾銷、擠壓,紋章圖形甚至成為了一種“品質”的象征,一種具有競爭力的符號。中國標志對紋章符號的頻繁借鑒和引入,也成為一種具有殖民地經濟特征的突出表征。但在當今社會,這層意義已被大大弱化,它成為一種標志的備選圖案,一種具有異文化風格的圖形符號。

在西方文化中,紋章是一種按照特定規則構成的彩色標志,專屬于某個個人,家族或團體的識別物。最初的紋章誕生于戰場和騎土比武場,為此,它們大多采用對比度強烈的純色,以及十分明顯的單線條勾勒圖案,以此突出使用者的身份。紋章的出現與封建時代西方社會新秩序密切相關。正如誕生在同一時代的姓氏以及開始成倍增加的肖像標志樣,紋章為正在重新組織的社會帶來了新的身份象征。它有助于將個人置于團體之中,并將團體置于整個社會體系之中。此后,伴隨社會的發展和經濟結構的變化,紋章不再專屬于上流社會,普通人也可以擁有代表自己身份、職業和地位的紋章。在此基礎上,紋章的功能也發生了變化,不再僅是一種具有特定意義的裝飾符號,而是被廣泛用于政府機構、團體組織、商業流通等多個領域。尤其是在紋章誕生地的歐洲各國,這一現象更為明顯一一紋章圖案不僅出現于各類歷史遺物和古代建筑,也成為某一城市或政府機構銀行、保險公司、商行、社團、大學、體育俱樂部,甚至某些商品的標記,如酒類商標便經常使用紋章作為產品的商標,以此突現其悠久的釀造歷史和精良的家族式制作工藝。正像米歇爾?巴斯圖羅在《紋章學—一種象征標志的文化》書中所述:“紋章既是一種社會代碼,又是一種符號體系。它遵照習慣和規則,將一定數量的圖案和色彩構成集中在盾形框線之內。”(米歇爾?巴斯圖羅,2002)這種具有嚴格構圖規則的圖案表現技法便是我們所謂的“紋章術”。
一枚紋章由圖案與色彩兩部分組成,它們位于周邊限定的盾形框線內,一些較復雜的紋章還在周圍裝飾各種花邊、飄帶,以及由各種動物、人物、旗幟、馬甲、頭盔等構成的支撐物,這些物體與盾形結構共同組成了紋章的框架。在中國近代商標中主要出現的使是模仿盾形結構的圖案設計,以及帶對稱支撐物(主要是動物)的標志結構,此兩者對中國早期標志設計影響尤為深遠,特別是在對紋章圖案的重新塑造上,出現了許多優秀的范例,更為難能可貴的是在學習借鑒的過程中,中國設計師為了迎合本土消費者的欣賞習慣和審美水平,將西方的紋章標志作了大膽的革新,融入了具有東方風格的圖形元素,并使二者在視覺上達到一種最為和諧的平衡,這也是此類商標最具特點之處。下面將主要從盾形結構和對稱獸結構兩方面進行詳細論述,突出其所具有的時代特點,以及中國化的圖案特征。

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