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馳名商標培育之商品品質

在商標設計和注冊完成以后,最為重要的任務就是如何打造、培育馳名商標這是整個兒商標戰略中最為關鍵的環節。而馳名商標的培育是個系統工程,下文所敘述的產品質量、廣告、包裝公關活動、售后服務等僅僅是其中的幾個重要的因素還有其他眾多的因素,例如企業領導人個人的言行都可能影響馳名商標的培育。
商品品質
商品品質是打造馳名商標過程中最為重要的因素,也是其他一切環節、步驟的基礎。商品品質要是出了問題,其他一切努力都會打了水漂。海爾集團為了創馳名商標,從1985年就推行全面質量管理,提出了“誰砸了產品的牌子,就砸誰的飯碗”的宗旨。又如江蘇紅豆集團為了實施商標戰略,提出了“今天的質量就是明天的市場”的口號,把提高產品的質量看做打造馳名商標的基礎。紅豆集團在生產過程中嚴把質量關,不讓不合格的產品出紅豆的大門。有一次,意大利某客戶與紅豆集團簽訂了一份服裝來樣加工合同,當車間的工人已加工好3萬件服裝時,發現意大利客戶的來樣中錯了一個外文字母,其過錯不在紅豆集團,紅豆集團本來可以繼續按來樣進行加工,但紅豆集團卻下令車間立即停產,電告外商協商解決此事。由于紅豆集團充分利用了本地區的資源優勢,在生產過程中嚴把質量關,不失時機地宣傳自己的形象,大大地提高了“紅豆”商標的知名度和聲譽。
對商品所要求的質量的內涵有著深度理解:首先,馳名商品的質量標準是符合顧客的要求。在市場經濟中,所謂高質量,其內涵已遠不是僅僅符合商品內在的物化指標,而是適應市場需要滿足用戶要求。質量的最終標準來自市場,來自消費者。產品的質量適應消費者的生活水平和消費觀念的變化,并且不斷提高,才可能成為馳名產品。
其次,質量是生產出來的,決不是廣告吹出來的。產品的質量來自于工作的質量,做錯了再改,要花費成倍的資金、時間和精力。因此,日本企業界提出“第一次就做好”的口號,這是獲得高的質量的捷徑。

再次,追求完美。沒有完美的產品,但必須時刻保持對完美的追求。產品的質量是經過多道工序、多個環節,由眾多職工共同努力形成的,只要其中稍有差錯,辛辛苦苦營造的馳名商標就會毀于一旦。因此,完美無缺是馳名商品永恒的追求。這既是消費者對馳名商品的要求,也是馳名商品擊敗眾多竟爭對手的關鍵。德國寶馬汽車公司的宗旨是“力臻完善,永不罷休”。
再其次,要不斷地改進技術,開發新產品。企業要充分利用新技術,不斷開發新產品,滿足消費者不斷變化的要求,這是打造馳名商標的重要條件。以生產企業為例,要提高產品質量,至少要加大研發投入、籌劃設計方案、改造生產環境、改造工藝流程加強質量技術監督等,人無我有,人有我優。只有這樣,產品才能在市場上受到公眾的高度評價,獲得廣泛的信賴,暢銷不衰,為打造馳名商標奠定最為重要的基礎。
最后,提高應對質量危機的能力。生產經營過程中難免會出現一些質量危機,如何應對直接涉及馳名商標的培育。如PG的“SK-Ⅱ”化妝品曾被起訴含有腐蝕成分;亨氏、家樂福、肯德基被報道與“蘇丹紅”有染,但沒有一個品牌倒下。相比較而言,2001年的南京“冠生園”月餅陳餡翻炒事件,使得這個有著70年歷史的馳名商標在一夜之間倒下,這就值得我們深思。因此,企業應從打造馳名商標戰略的高度處理,迅速分析問題,找到原因,及時決策,屬于本企業的錯就勇敢地承擔責任,并公開解決方案與杜絕的措施。不需要承擔責任的及時查清原因,給社會一個合理的交代。歷史上,強生公司處理的“泰諾”案件就是一個成功的范例。面對投毒事件,公司決定將全球所有的產品召回,且主動承擔所有消費者的檢查費用,雖然損失1億多美元,但卻收到了很好的效果,并及時將該類產品的生產包裝改變,杜絕此類隱患,重塑“泰諾”商標在消費者心目中的形象。

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