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商標顯著性與商標知名度的聯系與區別

商標顯著性概念是建立在對固有顯著性與獲得顯著性的分類基礎上的,按照商標具有固有顯著性的強弱依次將商標分為臆造性商標、任意性商標、暗示性商標、描述性標志和通用名稱。具有固有顯著性就可以獲得商標專不具有固有顯著性則無法獲得商標專用權,除非能夠證明該商標已經具有了第二含義”。在注冊取得原則之下,申請人無須證明商標的使用狀況,審查員就依據審查標準和提交的材料作出固有顯著性的判斷;而在使用取得原則之下,兩個經過同樣使用的商標,在商標顯著性分類上的位置不同,被劃分為不同種類的商標。商標顯著性是建立在既往經驗積累之上的規則體系,只對該商標的識別能力和區別能力進行客觀評價,并不對作為來源的企業商業信譽進行評價。
而商標的知名度則不同。商標的知名度與來源企業的商業信譽有著密切的聯系。同樣都是臆造性商標,但由于來源企業的生產工藝、銷售途徑和售后服務的差異性,導致商品質量、服務水平存在著明顯的差異性,消費者對于商品或服務的評價最終成為企業商業信譽的重要部分。來源企業差異性的商業信譽的存在,使得商標在消費者心目中具有不同的地位。而新聞媒體、廣告宣傳往往具有推波助瀾的作用,經濟實力強大的企業能夠迅速地在消費者心目中建立起良好的商業信譽,而一旦出現產品質量問題,如“三鹿奶粉事件”,企業的商業信譽也將一落千丈。應當說商標在標示來源的同時,還傳遞了來源企業的商業信譽和品質保證的信息。商標的標示來源功能只是商標的基本功能,不同的企業通過商標所能夠傳達的內容是不同的,消費者在使用貼附不同商標的商品過程中,商標所彰顯的內容也是不同的。美國聯邦法院認為,相比項模糊的或弱商標,擁有廣泛公眾認可和聲望的商標應當獲得更多的保護。在無數試圖吸引公眾的注意的符號中要想獲得知名度,并不僅僅需要選擇一個具有顯著性的商標,還需要大量的廣告宣傳、持續的品質保障和技術進步。對具有一定聲譽的商標進行保護,不僅有利于商標專用權人,而且有利于保護相關消費者的利益。對該商標的假冒行為,不僅僅損害了商標專用權人的利益也損害了消費者的利益。

商標顯著性只是法律為商標使用者設定了一個普通標準,但如果商標在使用過程中具有了一定的知名度,對于消費者具有特別重要的意義,法律也應當積極的對該種知名度進行保護。相同的商標往往會代表相同的品質,為了防止其他經營者利用商標權人的知名度,在不相類似的商品上使用相同或相似的商標,法律對于馳名商標進行了跨種類保護,禁止他人在不相類似的商品或服務上申請相同或相似的商標,并禁止他人的使用。

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