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定位論品牌形象論USP理論

產生并興盛于20世紀的定位理論、USP理論及品牌形象論都有一個共同點:通過某種方法實現產品或品牌與消費者的有效溝通,最終實現產品或品牌的價值。但是,三種理論也有不同的理論基礎和實施方法。
羅瑟?瑞夫斯在20世紀50年代提出的USP( Unique Selling Proposition)理論,對解決當時產品同質化的問題非常有效,他為馬氏公司創作的“MM巧克力豆,只溶在口,不溶在手”堪稱經典作品。同時期廣告大師們在廣告創作中都不同程度實踐著這一理論成果。大衛?奧格威的“總督牌香煙,含有20000個過濾氣瓣”則是典型代表。USP即為消費者提出一個獨特的銷售說辭,其理論核心是人無我有、人有我先。大家都在賣水,對消費者來說,水與水的差別幾乎為零。為了突出自己的產品,樂百氏提出了“27層凈化”,農夫山泉則說“有點甜”,形成了產品的獨特銷售說辭,這就是“人無我有”。“人有我先”是指該銷售說辭并非產品獨有,竟爭對手也同樣存在,但是在同類產品中以往包括現在都沒有在廣告宣傳中表現出來,我第一個提出來,即形成獨特性。這就是羅瑟、瑞夫斯所說的“率先得到UsSP”。用過這些案例,我們可以看出USP理論基本上都采用實證的方法強調突出產品的利益、屬性、功能等,便于消費者對產品達成了解認知。
20世紀60年代的美國市場競爭激烈,產品同質化現象日益嚴重,單單從獨特銷售說辭上進行產品區分已經非常困難。與此同時,消費者生活水平提高,開始關注心理需求和精神需求的滿足。大衛?奧格威在這個背景提出了品牌形象論。他認為“每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資”。由此可見,品牌形象論強調的是品牌形象塑造和長期投資。

20世紀70年代強調產品的特性及利益塑造形象長遠投資占據心理第一位置方法及依據實證精神和心理滿足溝通基點藝術視覺效果心理認同20世紀70年代的定位理論本質是針對受眾的心智,實現差異化的傳播,最終成功占據一個心理位置。所以定位的戰場不在產品市場中,而是在消費者的心里,從消費者出發,在消費者的心理中解決差異化的問題,獲得消費者的心理認同。USP的著眼點是從產品本身出發,尋找產品獨特的對消費者有吸引力的賣點促進消費者購買。
當然USP與定位在方法上存在一定的關聯性。獲得USP的過程就是對產品的功能、屬性、特點等方面的研究和提煉,最終找到獨特的銷售說辭。而定位的成功實施,也基于傳達給消費者一個獨特的差異點,如果定位采用是產品功能性的差異點,實際上就是USP。所以,USP可以作為定位理論的一種實施方法加以運用。但定位采用的差異點遠不止產品層面,還包括情感層面和自我表征層面等,這也是定位理論與USP理論的重要區別。

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