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品牌定位中的情感定位與文化定位
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情感定位
情感訴求是中外品牌廣告中運用的最多的手段之一。人是情感動物,切以情感的基調的表現都能營利人們的心理共鳴。情感定位的最大特點以情動人、以情感人、以情怡人,它是淡化甚至完全消除商業氣息的最好手段通過將人類情感中的親情、友情、愛情、關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊等情感內涵融入品牌,讓消費者在使用產品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。
一股濃香,一縷溫暖,南方黑芝麻糊。
“黑芝麻糊哎……小時候一聽見黑芝麻糊的聲音,我就再也坐不住了。”伴隨著男主人公的旁白,我們的思緒被帶回那個古樸純真的童年時代。南方特有的青石板小路,溫暖如橘的燈光,一臉渴望的小男孩,慈眉善目的阿嬸,可愛伶俐的阿妹,連吃幾碗芝麻糊后心滿意足的笑容,所有的場面都如此溫馨、懷舊,傳達給消費者的更是鄉情、故土、關懷、回憶。廣告中沒有任何對消貲者的勸說行為,更沒有商業氣息,但是通過喚起人們心中的那縷溫情,使南方黑芝麻糊深深引入消費者心中,在消費者心中,它不僅是一款傳統食品,更多是對往昔的追求,對美好純真時代中物的懷念。南方黑芝麻糊的情感定位和懷舊風格不僅成就這個名不見經傳的食品企業,在廣告創意上也掀起了一陣懷舊風,足以見證其強大的影響力。
海口大曲的廣告語“朋友來了有好酒”同樣源自品牌的情感定位。海南歷來是旅游熱點選擇,有朋自遠方來,不亦樂乎。熱情好客的海南人民敞開胸懷歡迎八方來客的姿態,在“朋友來了有好酒”的承諾中得到充分體現。
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文化定位
文化定位是指將文化內涵融入到品牌定位之中,形成文化上的品牌差異,文化定位有助于提升品牌的內涵、修養以及品味,使其更加具有特色。品牌采用文化定位,有利于消費者形成某種身份認同,提升品牌形象的同,有助于形成較為穩定、忠實的消費群體。從這個角度考慮,將文化定位歸于目標消費者為導向的定位類別。
由于煙草廣告的限制,中國煙草品牌多以文化傳達品牌形象。“一品黃山,天高云淡”、“鶴舞白沙,我心飛翔”、“玉溪——青山綠水,碧玉成溪”、紅塔山——點燃無窮智慧”、“思路有多遠我們就能走多遠——武漢紅金龍”、“中南海——時尚健康的品位”等都是此類典型代表。
中國酒文化傳承千年,源遠流長。白酒類品牌是最能體現中國傳統文化理念的一大品類,有哲理性文化代表的“難得糊涂——小糊涂仙”,還有體現佛家文化的舍得酒。舍得酒的品牌名稱本身就是一種文化智慧。“舍得字,在中國的語言上有著十分豐富的內涵。在佛教中,舍就是得,得就是舍;在道教里,舍就是無為,得就是有為;在儒家,舍惡以得仁,舍欲以得圣;在如今人的眼里,“舍”是付出,貢獻,是投入;“得”是成果,是產出,是價值,是承認,是鼓勵。說法很多,但不管舍得二字到底蘊含的是哪種意義,舍得酒的文化定位,使得舍得酒在消費者的心目中就是中國文化的個載體。引人深思,獲得共鳴。
品牌定位方法千變萬化,但萬變不離其宗,時刻把握定位要義,即尋找最具價值和竟爭力的差異點占據消費者心智為上策。

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