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正確的商標回春策略能帶來比新產品開發更多的利益,如低成本、低風險、低促銷費用,容易獲得渠道,快速進入市場及獲取高利潤。商標再生策略的運用有很多種,企業可結自身商標狀況進行選擇。
1.擴充商標認知范圍
改變消費者對于產品的固定認知,通過營銷策略擴充其范圍。如加樂氏麥片食品系列從改變消費者飲食習慣做起,不再只是把它當成早餐使用而已,可增加其他使用途徑,如在宴會點心中混合食用,試圖發現新市場或受忽視的市場。
圍繞¨親情無價”這一商標特有的價值觀,喜之郎堅持不斷地塑造親情、溫馨的商標形象:健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩兒女孩兒們一起練習芭蕾和柔道,浪漫永恒的喜之郎情侶,幸福溫馨的喜之郎家庭……這些巧妙有效的廣告一步一步地向消貲者提供這樣的信息:吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和的老年人,老幼皆宜;罘凍既可在運動后品嘗,也可娛樂休息時吃一口,也適宜于全家分享——果凍不只是口感妤與有益健康的食品,更是促進不同年齡人群的交流的介質,是適于表達親情的載體。
2.更新老商標
以新配方或重新定位更新老商標。如京都念慈庵將商標重新定位為“保養喉嚨與凈化呼吸道”,從而擴大消費群。
上世紀九十年代,在西方文化的沖擊下,中國傳統草本的醫療功效漸漸不為消貲者所認同,從而導致香港的涼荼店經營慘淡。為了開拓市場,鴻福堂將其涼茶產品賦予新的定位由傳統具有醫療功效的¨中藥”改為現代日常生活的“健康草本飲品”,并將其目標顧客群界定為“一眾繁忙的都市人及年輕的新一代”。現代人生活勞碌,外食頻繁,經常熬夜,身心容易失去平衙;年輕新一代視垃圾食物為寶,飲食不均衡引致的健康問題更不容忽視。而涼茶不但能增強人體的抵抗力,更有預防疾病于未然的功效。鴻福堂努力研發及配合不同草本藥物的療效,將傳統的涼茶發展為普及化的保健飲料。
3.發現產品新使用方法
通過推廣產品的新用法,提升產品的使用量。如,自行車從代步工具變成了健身工具。表8-1是老商標新用法的例子。

4.改變商標要素
通過改變商標要素,傳達新的訊息與意義,如改變包裝、標志或其他特性。如統一企業為了發展專業烘焙事業而在2012年設立了希蒂烘焙商標(見圖8-1)。卡通人物希蒂,以活潑、熱情、大方、喜愛時尚且具有絕佳烘焙廚藝的形象,為追求生活品質及時尚的都市小資閨蜜們帶來月餅、蛋糕、面包等烘焙精致美食。統一以較卡哇伊的Ⅰ灬go,走年輕可愛路線,營造吃蛋糕的幸福感,改變統一的老字號形象,提升統一蛋糕的質感,貼近年輕族群。

5.進入新的市場
擴寬產品的使用對象,進入新的細分市場。如柔和配方的強生嬰兒洗發精,從嬰兒市場推廣到年輕女孩。
2012年6月,金冠(中國)食品有服公司投入市場一款以“零食養生”概念打造的黑糖話梅,憑借口味創新、營銷創新收獲了不凡業績
據介紹,黑糖話梅”因口感別具特色早期盛傳于臺灣地區民間。如今,這款“黑糖話梅”在我國的年輕女性白領中備受歡迎,為了滿足年輕女性對¨健康、休閑、時尚”的消費需求,金冠食品獨家推出了在原料選材、制作工藝上符合健康養生理念,在食用口感上“無敵好吃”的黑糖話梅。黑糖具有益氣養血、健脾暖胃、驅風散寒、活血化淤之效,話梅則具生津止渴、助消化之效,且每一顆金冠黑糖話梅,都是由金冠食品憑借獨家熬糖技術,融入了高達25%以上的純正黑糖和10%以上的美味話梅干精制而成,從而徹底征服了挑剔的消費者。
6.增加現有顧客使用量
利用廣告提醒及使用更容易。如,統一希蒂焙客的的宣傳廣告是:陽光早餐、優雅下午荼、節日送禮、歡聚分享,有希蒂陪伴,生活多一份驚喜新滋味。廣告中告訴大家希蒂焙客可以在多種場合、不同時間點享用,從而增加顧客使用量。
7.發現受忽視的市場
如果我們能從類似的逆向思考角度來研究市場,那么另一扇市場財富的大門可能就要為我們打開了。現在的企業大多以性別來作為區隔市場的一個重要參考因素,要么把自己的產品定位于男性市場,要么把產品定位于女性市場。但如果僅把目光停留在單一的男性或女性顧客身上,或不區分性別,將錯失很多市場機會。
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從異性對產品的潛在需求入手
隨著社會的進步與觀念的改變,很多曾經特定性別使用的特定商品其使用界限開始慢慢變得模糊,甚至發生了轉移。比如,男性對美容是存在需求的,但是曾經的社會環境與文化認知壓抑了男性的這一潛在需求,發現并引導需求,便創造出了男性美容市場與男性化妝品市場。珠寶飾品也因為同樣的原因在一段時期內被定義為女性專屬器物,其實在古代,男性所佩戴的飾品很多,如佩玉、戒指、頸環、手鐲等,一些民族的男性裝飾品更是漂亮。男性佩戴飾品是有市場需求與文化根基的,所以只要稍加引導,就開拓出了一個新的市場。
巴黎著名設計師發現很多男士喜歡把衣服圍在腰上,像裙子一樣,自我感覺非常帥氣。這激發了設計師的靈感,在巴黎時裝周推出了以裙裝款式為主的男性時裝發布會,引起了轟動并引發了男性穿裙子的風潮。這并非是異想天開的創意與偶然的市場成功,其實,裙子曾經被過多地描述為女性展露雌性魅力的工具,一想到裙子自然想到女性,而從視覺與文化的角度重新審視就會發現,男性穿裙子的效果不比女性差,因為裙子不僅可以突出女性的曲線與柔美,同樣能夠展示出男性威武雄健的特點,而古代男性穿著類似裙子一樣的袍子的習慣也由來已久。當設計師發現一些男性對穿著類似裙裝的服飾并不排斥,甚至喜歡的時候,他就發現了一些被忽視或壓抑的相關因素,于是通過他的設計,將其釋放出來,獲得了成功。
8.刺激與開發潛力市場
企業可以通過獨特的產品訴求、承諾等刺激與開發潛力市場。例如孔雀卷心酥的廣告訴求¨愈冰、愈脆、愈好吃”、家電廠商提出的“終身免費服務”等
小案例
維他奶以多年不變的“溫情”為核心價值觀,建立起牢固的商標形象,成功留住一眾與維他奶一同成長的老香港、舊客戶的心。但另一方面,也釆取一連串新的市場推廣策略,開拓新客源,吸引新的年輕消費群
1997年,維他奶用了年輕人網上會友的趣事作為廣告的主線;2009年,維他奶推出Standby me”廣告片,成功引起了不少年輕人的共鳴。
2010年,維他奶慶祝七十周年,為了將維他奶產品的形象年輕化,吸引年輕新一代,創作了“ Friend祝七十年”的口號,突出色彩繽紛、喜慶的主題。同時,又設計了七十款限量版個個祝”維他奶迷你貼,設計精致,每毎個盒上都有不同的祝福語。此外,還有一個“想點祝就點祝”DIY版本,讓顧客自由寫上最貼心的祝福,送給他們心目中最疼愛的人,別有心思。
為了針對目標客戶群,維他奶還采用了適時興起的數碼媒體及社交媒體,例如在Faceok、 Youtube等網上平臺舉行網上包裝設計比賽,第一次請市民遞交“維他奶”包裝設計,讓維他奶更了解消費者口味。
9.增加新聯想
為商標賦予新的商標形象,吸引消費者。如,新萬寶路香煙以西部牛仔的豪邁粗獷形象,標榜真正男子漢,賦予了萬寶路新的市場生命,使其成為世界第一香煙商標。
在2000年之前,大快活商標面對“三低”的困境,處于價值低、知名度低及品質低的危險邊緣,被競爭對手大家樂及美心遠遠拋離。商標形象的老仳、商標質量的低評價以及多年的虧損,迫使大快活高層決心進行重大的商標重造革命。
首先,進行至上而下的商標改造。大快活奉守“以客為先,以人為本”的商標理念,務求令顧客及員工都能¨食得開心、活得精彩”,制定了“成為香港最受歡迎的快餐商標”的目標。
其次,改善流程提升食品品質。由于被顧客投訴食品品質不穩定,200年至2006年,集團投放資源在系統管理上,將食物制作流程系統化,并簡化程序,量化食材,設立產品制作資料庫,確保食品質量及味道統一化。
最后,商標重造形象年輕化。為了打造年輕化形象,從2003年11月開始,大快活將核心顧客群年齡由原來的18~45歲降至15~35歲的年輕人士,他們主要是一群喜愛嘗新、追求質量及不斷尋求進步的消貲者。為此,大快活創造了一個全新的商標,并進行店鋪設計改革,以橙黑色為主調,使店鋪充滿年輕活力的感覺。

10.持續的技術創新
現代市場環境變化莫測,新技術的發展日新月異,市場競爭日趨強烈,產品的平均壽命周期不斷縮短,面對這樣的外部環境,企業維系現有利益的有力武器就是商標的技術創新,這也是市場變化的結果。
麥都食品:烘焙技術的創新商標
麥都酵母脫穎而出
烘焙技術正在成為眾多烘焙企業的桎梏,當前,國內尚未有自主生產純天然酵母粉原料的企業,現市場上的天然酵母粉均為意大利、日本進口,但價格昂貴。“麥都天然酵母粉的研發及應用”則是福建省麥都食品發展有限公司(以及簡稱麥都)在食品技術領域內的一次勇敢的嘗試與突破,麥都純天然酵母粉可取代進口天然酵母粉、代替部分干酵母、面包改良劑的使用。麥都食品希望憑借這項硏發長達多年的技術從愈演愈烈的夭然酵母粉原料大戰中脫穎而出。
據悉,早在2012年中,“麥都天然酵母粉的研發及應用”已在6?18海峽兩岸職工創新成果展覽會上斬獲金獎,而該項目成果水平亦被認定為國內領先。
麥都純夭然酵母粉由純夭然植物培植而成,是一種純夭然、無污染、安全的健康營養源不含色素、防腐劑、香精、激素等任何人工合成成分。據悉,用天然酵母制作出來的產品與用干酵母制作出來的產品相比,一能延長烘焙產品的保質期,采用天然酵母制作的面包保質期可達一個月以上,使用普通干酵母為2~3天;二能提高產品的風味;三能保持產品新鮮度;四能讓產品増加營養價值,天然酵母含有100多種酵母種,比起普通干酵母這種單一的純酵母,更多保留了酵母所含的各種營養;五可以直接代替改良劑(復合食品添加劑)的使用,減少食品添加劑對人體的危害;六可以取代進口天然酵母粉,降低成本。
突破傳統銳志創新
創建至今,麥都食品均始終以“志上、銳取”為企業的核心價值觀,立足于“突破傳統,銳志創新”的理念,致力于為廣大消費者提供一流的產品、服務和健康的生活方式。麥都率先從囯外引進先進的烘焙技術,并結合港澳臺地區及日本的烘焙經驗與本土文化和消貲需求相融合,研發了近千種產品,得到廣大消貲者的一致認可。為保證產品質量,公司從產品原料的選擇到產品質量的把關均嚴格按照 HACCP食品安全管理體系的要求進行管控,讓廣大消費者更加地放心!而麥都能夠始終保持行業領先、在烘焙商標競爭中立于不敗之地的秘訣,完全得益于麥都始終堅持一流品質,并不斷創新和改良。

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