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戀物時代品牌商標也可以有粉絲
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明星需要粉絲,企業也需要粉絲。隨著“粉絲經濟”帶來的巨大成功,偶像化的企業和產品逐漸出現,比如蘋果、小米和魅族等。有專家表示:“‘粉絲經濟’已經成為未來的發展趨勢。而如何抓住粉絲的心,如何進行粉絲營銷,是一些企業需要面對的課題。”
在沒有明星的時代,我們迷戀英雄、崇拜領袖、敬仰大師;在充滿藝術氣息的80年代,我們迷戀作家、詩人、搖滾青年、藝術家、哲學家;到了娛樂時代,我們追逐影星、歌星等那些籠罩在偶像光環下的帥哥靚女;當社會進入泛娛樂化后,任何人都可以成為偶像,都可以有自己的粉絲。比如成功的企業家、意見領袖、網絡紅人等。
如今,偶像不再是人的權利,我們已經從“戀人”進入到一個“戀物”的時代。在這個新的時代里,粉絲們崇拜的不再只限于娛樂明星,任何人、物、話題都可能成為聚合的原因。我們會像迷戀明星一樣,迷戀件產品,一個商標,或者是一個企業。比如某一商標的電腦,某一商標的手機,某一商標的衣服、包包,某一商標的相機,某一商標的汽車,或是某一商標的香水。
粉絲們鐘愛一個商標的每一款產品,并對它的功能了如指掌,還會投入自己的感情,更會付出自己持續的消費行為。如此,他們不僅僅是一個因為需求而購買的用戶,而是一群群迷戀產品的粉絲,這些人對商標有著超乎尋常的信任和執著,投入了極大的熱情。
可口可樂公司在全球擁有48%的市場占有率,各個地方都有喜歡可口可樂獨特味道的粉絲,一直追隨可口可樂商標。每當可口可樂公司推出新口味,或者新產品,這些粉絲都是最早的消費者。
隨著商標偶像化的發展,粉絲成了一個新的消費群體,他們的特點主要是:參與化、情感化和圈子化。以前,商家與用戶之間就是純粹買賣的關系,用戶被動接受商家的廣告宣傳。如今,粉絲用戶會主動出擊,他們積極與商家互動,并參與到產品的設計、研發和營銷中來,商家與用戶間的關系越來越密切。同時,還出現了一些因產品而聚合在一起的粉絲社區、產品粉絲團等,他們在一起分享、討論,甚至幫助商家進行宣傳。
由此,商家開始明白,與其花費巨額的廣告費、代言費,不如利用互動營銷模式,想辦法把眾多消費者轉化為粉絲。虛擬社區的黏性高,成員經常上網交流,經由這樣的社區傳播企業的口碑,更有助于增加企業與用戶間的黏性。
更重要的是,粉絲對一個產品在精神和情感上的投入,往往伴隨著系列同樣狂熱的消費行為:喜歡蘋果手機的“果粉”,每一款新產品都可能會購買;小米手機的“米粉”,不僅迷戀其手機,連其附帶產品“米兔”、T恤、帽子、貼畫、遙控車也爭相購買。
所以,對企業而言,要想自己的商標廣受歡迎,要想在粉絲經濟中分得一杯羹,就必須正視這個特殊消費群體,并且與這個群體建立長久的關系,培養自己的粉絲用戶。雷軍曾表示,小米就是一個粉絲公司,一切以粉絲為中心,其他的就會紛至沓來。

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