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基于身份的商標管理的產生（7）

基于身份的商標管理理念將現有主要銷售市場相關的觀點拓展到一個面向內部的觀點,該方法將身份作為商標專長的核心組成部分,并以此作為獲得消費者信任最重要的前提。舊的商標管理理念所理解的商標專長恰恰相反,將其縮減為標記產品的技術功能。它們忽略了一個事實,一個商標只有通過商標所有者的資源和專長,才能保持它的“生命力”。
消費者和其他利益相關者感知到員工決策和行為的轉化,該規范的缺陷決定了商標身份,因此重點是形象的交互性(外在感知)和商標的身份(自身行動的內在反應)。
基于身份商標管理理念超越了片面注重消費者對商標感知(商標形象)的觀點,由內及外觀補充了“經典的”由外及內觀。從特定商標載體內,該理念在目標群層面分析了商標的自我形象,這種自我形象被稱作商標身份(參見圖2.1)。

商標身份表達出了商標最本質的特征,這種特征先在內部產生,然后對外顯現出來。因此,它是一個表達理念(Kapferer,1992,第44頁),它首先是由內部目標群體的相互關系和商標的內部和外部對象之間的相互作用構成(MeffertBurmann1996)。商標身份的焦點是客戶效益的表達,從供應商的角度應該實現客戶效益,商標的特殊(核心)競爭力也與此相關。
商標身份首先主動形成于企業內部,而外部形象由各種各樣外部目標群體較晚形成,然后在一個較長的時間段中逐漸加強(參見圖2.2),這種他者形象最終反映在商標形象上(MeffertBurmann,1996,第34頁)。商標形象是消費者的接受概念,它建立在消費者對于商標所許諾客戶效益相關評價的基礎上。它并不是一個管理理念,因為“想要消費者接受商標,必先讓商標理念化”(Kapferer,1992,第45頁)。

雖然身份整合符合現代商標管理的要求,但是基于身份的商標管理追求不同的發展途徑。
除了根據梅福特與布曼(1996)基于身份的商標管理模式以外,還存在另外三種涉及商標身份的理念,分別由卡普弗(Kapferer,1992)、艾克(Aaker,1996)和埃施(Esch,2003)提出,他們在對于身份的理解和構造方面具有很大的差異(Welling,2006,第73頁)。
各理念之間的差異主要與各自對商標和身份的不同理解有關。卡普弗(1992)缺少一個對于商標理解的明確定義,而艾克(1996)卻將商標理解為標志(Welling,2006,第73頁),這個概念理解跟隨20世紀90年代前對商標的理解(參見表2.1)。埃施(2003)將商標理解簡化為消費者腦海中的純主觀想象,因此它將商標當作商標形象的同義詞。這導致他在使用身份構架上出現邏輯矛盾,因為如果商標存在于消費者腦中,企業員工就無法塑造其身份。
對身份理解的三種理念都是基于一種內在的觀察。此處,身份明顯只能通過商標機構成員顯現出來(Welling,2006,第74頁),因此埃施將身份作為“從公司管理層角度來看的商標自我形象”(Esch,2008,第81頁)。然而這個理解過于簡化,只涉及管理的定義,沒有考慮到商標身份的復雜性。因此,根據梅福特與布曼的觀點,基于身份的商標管理理念應該考慮到所有商標傳播者的交互關系,不管他們屬于該公司的管理層還是在績效提供體系中只占據次要地位。
綜上所述,梅福特與布曼的基于身份的商標管理理念是唯一將現代商標理解和全方位身份基礎相融合的商標管理理念。

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基于身份的商標管理的產生（7）