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相比功能導向型理念(其中只將商標管理理解為商標商品市場化的一部分),形象導向型理念把市場化和商標管理同等看待,這種觀點是以一個商標商品制造商所有市場參數的基本狀況能夠得到證實的信念為基礎。盡管商標管理的任務范圍從根本上說很寬泛,這種理念對商標形象的突出關注也導致過度強調方法層面(商標形象運營化、商標形象的決定因素、決定因素的影響強度等),并且也忽略了對所有商標管理措施的整合。
與以形象為基礎的理念并行的是以技術和戰略為導向的理念(Meffert,1988,第115頁和第289頁;BrandmeyerSchulz,1989;Franzen,TrommsdorffRiedel,1994;HaedrichTomczak,2003),這個理念試圖彌補前者一體化方面的欠缺,為了達到這個目的,實現從行為結構層面到公司領導層面的轉變,計劃、操控和協調等所有以銷售市場為導向的商標塑造是人們關注的焦點。20世紀80年代對商標經濟價值的大量投入導致了商標管理戰略理念進一步普及,然而高度形式化的商標構架形成了商標管理目標和任務的技術—機械型戰略導向理念。
第五個發展階段始于20世紀90年代初,在企業的任務范圍方面,它以進一步的技術和客觀產品質量的調整發展為特征,這主要是產品模塊化理念發展的結果,如計算機、家用電器或汽車,以及相關聯的標準化。對于過去獨立開發的部件,出于成本和靈活性方面的考慮使用外包生產、使用相同的零部件供應商以及直接安裝與競爭對手相同的部件,導致了優質商標產品趨同性的不斷增長。

越來越多的國際相互依存和全球化的競爭,導致新技術訣竅傳播越來越迅速,這方面的發展也促進了競爭商標的技術和產品特點的一致性。產品質量一致性和產品的可替代性不僅體現在消費品領域,也在服務和投資品領域得到發展。這就解釋了為什么服務提供商、資本品制造商和供應商最近幾年在很大程度上發展了其自有商標,以提高產出績效的區分度(Simon,1994)。
在此背景下,可以看出總體商標戰略的推進。一方面,服務企業的總體商標相對于單一商標戰略一般來說比較占優勢(MeffertBruhn,2003,第405頁)。另一方面,在商標膨脹的“叢林”中,總體商標的執行和定位變得簡單。定位空間缺乏和廣告費用的高額支出,使得公司在推出新產品時更少運用單一商標,這種方法也符合消費者的要求,由于對經濟問題有更深入的了解,消費者給予公司責任更廣泛的含義,并且把有關責任從單一商標轉移到企業層面,也就是企業的總商標(Goodyear,1994,第66頁)。

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