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商標核心價值存在的主要問題（1）

(一)幾乎不存在對商標價值的準確定位,商標核心價值不清晰、缺乏個性、商標氣質趨于雷同
200年10月,上海杰信營銷咨詢公司在6個城市采取座談會調查的方式對中國彩電五大商標進行了商標資產研究。在這一研究中,杰信讓消費者沒有限制地對各商標進行聯(lián)想。結果發(fā)現商標間基本沒有什么區(qū)別,驚人的一致。又比如白酒,幾乎都是從“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘商標內涵與價值;西服商標都去宣揚“成功、高貴的男人”,連二三百元的西服也不例外,其實二三百元的西服宣傳自己是成功的象征,除了讓消費者覺得可笑和生硬外,沒有任何正面意義。
不具有高度差異性的核心價值等于放棄了忠誠客戶,將命運交給下游經銷商手中,是令廣大商標精疲力竭的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的根源。在生活多姿多彩的當今社會,消費需求越來越趨向個性化,沒有一個商標可以成為“萬金油”,對所有的消費者都產生吸引力,個商標的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已經很了不起了。缺乏個性的商標核心價值是沒有銷售力量的,不能給商標帶來增值,不能創(chuàng)造銷售奇跡。
(二)企業(yè)在商標戰(zhàn)略上不能持之以恒,廣告表現訴求主題不能始終堅持商標的核心價值,而是日新月異
盡管大量的廣告投入也能促進產品銷售,但幾年下來卻發(fā)現商標資產、整體價值感與商標威望并沒有得到提升,廣告一停銷量就立即大幅度下滑。
準確、清晰、具有差異化的商標核心價值確定以后,企業(yè)必須以非凡的定力去堅持定位,在漫長的歲月中不被風吹草動所干擾,讓商標的每一次營銷活動、每一分廣告費都為商標做加法,起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之,核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印,并成為商標對消費者最有感染力的內涵。

商標之王RG對商標核心價值的構造與經營可謂處心積慮。PG有一個行之全球的信念,那就是一個商標與產品沒有特質是很難成為贏家的,這里所說的特質就是商標的核心價值。RG一旦通過消費者研究,對商標的核心價值進行了嚴格定位,就絕不輕易更改,一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是有效去除細菌、保持家人健康”,多年來電視廣告換了幾個,但廣告主題除了“除菌還是“除菌”;潘婷商標的核心價值是“健康亮澤”,廣告中的青春靚女換了一茬又一茬但“含維生素原B5”“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。PG的許多廣告就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的,大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇!奧秘就在于對商標核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。
我們不能高估廣告?zhèn)鞑サ男Ч?誤以為把商標信息傳播給消費者是一件輕松的事情其實,要讓消費者知曉并牢牢記住商標核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話,但全中國記住了這句話的人可能不到30%。樂百氏純凈水“足足27層凈化”,是理性廣告訴求的經典之作,但就是這樣很容易讓消費者記住的告語,樂百氏于1997年5~7月3個月內僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后,立即進行調查表明,只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見,如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定,商標是無法在消費者心中留下一個清晰印記的。

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商標核心價值存在的主要問題（1）