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進行商標形象表現識別時易陷入的誤區

(一)過分強調產品特點
在進行商標表現識別的過程中,最容易陷入的誤區是過分強調產品的特點,在進行商標營銷傳播時,只重視產品的特點。之所以掉進這樣的誤區是因為把產品的特點、功能性利益看成了吸引消費者并擊敗竟爭對手的最主要條件,這會降低商標的競爭力。主要原因有如下幾方面。
1.產品特點很容易被競爭者模仿與超越
所有的商標認同中,產品特點是最容易被競爭對手所模仿與抄襲的,隨著技術的不斷進步,再新、再獨特的產品特點都會成為明日黃花,而且這種更新速度在不斷加快。例如,汽車在兩年以前,無論在品種還是在花色款式上都相對單一,但是如今你再看汽車行業的發展。可見,過分強調產品特點的商標,如果競爭對手的產品特點更先進、更有吸引力,該商標的競爭力就會瓦解。另外,隨著時間的推移,有些原來消費者十分重視的產品特點后來不受消費者重視了,也會給以產品特點為主要認同點的商標帶來麻煩。
2.有些產品特點是商標立足市場及格要求,商標無法以此獲得消費者的青睞
如餐館強調“衛生”;椅子強調“結實”;手機強調“通話清晰”;洗發水強調“洗凈頭發”等。像麥當勞盡管“衛生”是其商標識別之一,但強調的是一種快速的飲食文化,否則無法體現它的差異點。
3.過分強調產品特點的商標認同忽視了感性因素的重要性
一般消費者在購買產品時,是比較理性的,事先需要收集大量的資料,進行比較、權衡,然后做出決定。而事實上,消費者沒有時間、沒有耐心、沒有專業知識與能力去了解那么多,有時往往憑動去購買。如人們購買一臺微波爐,格蘭仕與美的到底相差多少,很少有人說得清楚,但感覺到格蘭仕是生產微波爐的老大,是一種感覺在驅使消費者購買。尤其是對化妝品、時裝、香煙、酒、皮具及類似的產品做產品商標規劃時,更應該去觸動消費者的感性神經。

(二)商標形象表現識別過分迎合消費者的看法
商標形象表現識別是圍繞商標核心價值進行的,是在研究目標消費者、市場、竟爭對手、產品自身的基礎上形成的,反映了商標的終極追求、對消費者的核心承諾及長遠目標,而不是單純迎合消費者的看法。例如,可口可樂的口味測試失敗案例,由于太相信測試結果而導致失敗,忽視了商標感性的因素。在這一方面做得比較成功的企業,如寶潔公司的舒膚佳香皂,在1992年剛剛進軍中國市場時,提出了“有效去除細菌”的概念,在20世紀90年代初的中國,有“去除細菌”的想法的人并不多,但是寶潔公司就堅信通過他們的危機訴求策略,不斷向中國人灌輸“細菌”的理念,哪怕原來不覺得自己身上有那么多的細菌,也總會有一天會感覺因有細菌而害怕,不用舒膚佳心里就不踏實,生怕得個肝炎、痢疾……正是這種卓越的辯證思維和前瞻性戰略眼光使舒膚佳成為當今中國香皂市場上的第一商標。
(三)過分強調短線目標,忽視商標核心價值
商標形象表現識別容易被追求短淺利益的沖動所左右。如去問一下許多企業的市場總監、商標經理“你們的商標目標是什么?”不少人會回答“產品暢銷,爭取實現利潤Ⅹ億,銷售增長多少”。這些雖然是商標的目標,但是如果僅僅沉溺于這些目標,忽視了對商標核心價值的追求,是無法創建百年金字招牌的。創建商標是全公司上下持久的工作應讓公司人員都明白如何創建、維護商標并把商標核心價值貫徹到企業的一切價值活動中。

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