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商標社會形象表現(xiàn)識別
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產(chǎn)品可以是相同的,但是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)可以是千姿百態(tài)的。”一個企業(yè)在社會中給人以何種感覺,這就是社會形象。社會形象是企業(yè)在社會中的表現(xiàn),主要是從企業(yè)理念企業(yè)活動層面與競爭商標形成區(qū)隔,包括:企業(yè)理念、老板文化、價值觀、企業(yè)文化、社會責任感、對消費者的關注、技術力量、裝備、企業(yè)家人格魅力、團隊、人力資源、管理等方面識別。社會形象還包括外延的公關形象、一些技術科技的創(chuàng)新,還有一些自然的屬性。社會形象主要體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀。
通過塑造企業(yè)的社會形象來進行商標的企業(yè)識別有利于提升商標的延伸能力,特別有助于樹立個性,提升商標資產(chǎn),主要表現(xiàn)有以下幾方面。
(一)人物形象
柳傳志——聯(lián)想、張瑞敏——海爾、韋爾奇—GE、戴爾——戴爾電腦、比爾蓋茨——微軟、牛根生——蒙牛、王石——萬科等,這些企業(yè)家對自己企業(yè)商標的推動作用再怎么估計都不過分。這些充滿魅力的企業(yè)領袖無疑成了各自企業(yè)重要的商標識別。
企業(yè)領袖是商標核心價值、經(jīng)營理念的人格化象征。人比企業(yè)與商標更具有生動化傳播和吸引公眾關注的優(yōu)勢。作為公眾人物,企業(yè)領袖也應該像電影明星、政治家一樣進行形象包裝、策劃、編撰故事,但國內(nèi)很少對企業(yè)領袖進行專業(yè)的包裝和策劃,往往只有些無意識、不系統(tǒng)、不長遠和應急式的宣傳。如果企業(yè)首先對企業(yè)領袖形象進行定位,然后圍繞這一形象展開宣傳,才能為商標建設添磚加瓦。
比如蒙牛的老板牛根生,為了樹立自己的社會形象,他提出心系二農(nóng),發(fā)展西部農(nóng)業(yè)乳業(yè),振興西部;提出“一杯牛奶強壯一個民族”等口號及行動。同時,蒙牛不但強調(diào)給社會解決就業(yè),為很多牧民帶來很高收入的問題,而且還宣傳其先進的生產(chǎn)技術、質(zhì)量控制等方面的問題,以便讓消費者感覺到這個企業(yè)是對社會負責任的一個企業(yè)。
再如一個王婆在賣瓜,說自己賣的是新疆哈密瓜,比你們當?shù)氐墓咸?我們吃過之后感覺真是這樣;如果同時有十個王婆,都說自己的瓜是新疆哈密瓜,你怎么選擇?所以你發(fā)現(xiàn)當王婆的量達到一定數(shù)量的時候,關鍵不在于瓜,關鍵在于王婆。如果我們知道王婆是全國勞模,是一個誠信的人,信用透支可以透支10萬元,這所有可以證明王婆是一個好同志,等于王婆的瓜是個好瓜;如果李婆是刑滿釋放人員,無事可做,淪為賣瓜人員因為李婆是坐過牢的人,等于說她賣的瓜也是壞瓜,人們就不會相信她說的話。所以說,產(chǎn)品同質(zhì)化時代非常重要的改變就是——過去產(chǎn)品商標是如此重要,買賣是將產(chǎn)品買賣出去,而現(xiàn)在是企業(yè)商標和企業(yè)形象在總體中的作用上升了,發(fā)揮企業(yè)作用力的因素就大了。
(二)企業(yè)理念與文化
通過企業(yè)理念與文化為商標贏得消費者的關注與信賴這也是商標形象表現(xiàn)的一種常用方式,當然每一個企業(yè)的理念是不同的,有的在追求服務的理念,有的在追求品質(zhì)的理念,還有的在追求制度與行為的理念,無論哪一種理念的塑造,都必須踏踏實實地按這些理念去行動,同時生動化、積極主動、持之以恒地去宣傳企業(yè)理念與文化。不僅說到,更重要的是要做到,才能對商標的建設與商標資產(chǎn)價值的提升起到有利的助推作用。
像海爾的“真誠到永遠”“斜坡球體理論”“賽馬不相馬”“精細化管理”等創(chuàng)新理念與文化令公眾對海爾推崇備至;GE推行的“6西格瑪”品質(zhì)管理標準,極其苛刻,對消費者是一種震撼;沃爾沃的“安全”理念,使得沃爾沃在對汽車安全設施設計方面不斷探索與追求。
(三)社會責任感
商標能夠做到一種社會責任感應該是商標的最高境界。美國的麥當勞快餐連鎖集團在世界快餐業(yè)內(nèi)享有顯赫的地位,麥當勞總裁指出“減少廢物,再使用,再循環(huán)”的環(huán)保措施是麥當勞獲得消費者敬重的重要原因;農(nóng)夫山泉礦泉水,“從現(xiàn)在做起,你買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢”,以消費者的群體利益來支持北京申奧;還有李嘉誠設立基金等都是肩負的一種社會責任感。
(四)稀有性珍藏
茅臺酒作為中國的國酒,作為中國白酒第一商標,怎樣才能體現(xiàn)其國酒的社會形象呢?——中國歷史博物館收藏了茅臺酒。因為能進入國家歷史博物館的酒,一定是很有價值的,這就提升了茅臺的社會形象。同樣,五糧液的窖泥作為國寶進行珍藏,無疑也提高了其社會形象。

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