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中小企業商標形象表現策略

進行商標形象的表現就是規劃以商標核心價值為中心的商標形象識別,以便讓核心價值落到實處。在商標定位階段,提煉岀高度差異化并對消費者極具感染力的商標核心價值,意味著商標戰略管理邁出了成功的第一步。商標與產品本身是不同的,它是非常抽象存在的,缺乏可操作性,如果沒有商標的外在表現形象識別,就如同每個人都把自己的肉拿掉,剩下一堆堆骨頭,無法去識別,無法規范企業的營銷傳播活動。
再說一個商標被消費者認同,是一個綜合因素,僅依靠核心價值是不夠的,還有企業理念、技術形象、產品特點、商標個性、廣告表現等豐滿的商標聯想。消費者形成一種商標形象的認識就像鳥兒筑巢一樣,由許多隨手可得的材料擷取而成。因此,進行商標形象表現,規劃以商標核心價值為中心的商標形象識別就成為一項重要的實質性工作。
商標形象識別是通過產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現核心價值進行界定從而形成區別于競爭者的商標聯想。就是在消費者心目中樹立一個識別本商標的符號,包括象征了商標價值的名字、標志、顏色、廣告語、氣質等識別系統。強大的商標定要以商標核心價值為中心進行規劃商標形象,商標形象表現不僅是為了“顯眼”“相區別”“提高記憶點”等目的,更重要的是讓人看過之后有相關的商標聯想和感覺,就像麥當勞的標志代表了“快捷、衛生”的快餐文化;奔馳享譽全球的標志就體現了它完美和高超的技術水平,而且在這個標志、符號、顏色的基本形象之外,還有很多表現上的形象內涵都表現在了這個體系當中,長期地進行傳播這一個符號,逐漸就形成了一個穩固的認知形象框架,使其具有明確且個性鮮明的特點。通過這些具有豐富聯想和感覺的識別系統對商標進行形象地表現、傳播、記憶,使商標的核心價值落到實處,從而達到商標建設的終極目的——促進銷售和獲得高附加值。
進行商標形象的表現也就是如何表現商標的核心價值問題,核心價值作為商標的中心,規劃商標識別系統主要通過以下要素進行表現:產品、服務、廣告語、包裝、店鋪象征性特征意義、企業等。如星巴克的店鋪空間、馬可波羅的廣告表現、可口可樂的瓶裝設計等,表現的一貫性成了一個名牌的世界觀和特征的源泉。商標的形象框架非常之穩固,而且其積累也逐漸成就了一個商標的故事。歷史悠久的商標有很多事情出乎公司的意料。或許能夠成為盡人皆知的名牌,或許成為混雜于其他商標之中的一名小卒,其中以商標核心價值為核心的商標形象的設計則占了很大的分量。
經過總結認為,可以通過以下四個方面的形象表現來進行識別,如圖5-1所示

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