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地理商標與公司品牌的關系研究

在共享地理商標的情形下，地理商標和公司商標的關系一直是理論界和企業界普遍關注的核心命題。因為公司商標是依托于地理商標存在的子商標，不言而喻，這兩個構念存在一定的相關關系，因此，單看兩者存在什么水平（級別）的相關關系，意義是不大的。也就是說，只有把兩個構念的構成維度打開之后，評判地理商標各個維度對公司商標每一個維度的影響程度，才能觀測到地理商標對公司商標的內涵式影響（牛永革和李蔚，２００５）。地理商標旗下的公司商標很多，弱小的公司商標為了存活，緊緊貼附和依靠地理商標是其基本的生存之道；相反，行業里的領袖商標卻不能禁錮于此。因為領袖商標為了釋放強大的產能，需要積極地拓展原產地域以外的地理市場，這就要求領袖商標成為地理商標開疆拓土的代言人和急先鋒，既保持地理商標的風格，又彰顯不同于其他公司商標的個性。所以，觀測地理商標和其領袖公司商標的關系，才能發現兩者之間的動態變化以及地理商標跨區域銷售的可能性。
上述探討的核心命題可以演化為這樣幾個子命題：①原產地域內外消費者對地理商標的感知存在哪些相同點和不同點，以及為什么存在如此相同或者如此不同。由于地緣關系所產生的故土情結，以及當地民眾在社會化過程中較早地接觸和熟悉的緣故，所以原產地域居民一般比外地居民對地理商標存在較高的偏好。這種對比的差異化偏好，是領袖公司商標跨區域銷售需要掌握的基本消費者知識。②外地居民對地理商標和領袖公司商標的感知，是融入原產地域居民評價、經濟環境評價和原產地形象感知之后的綜合評價結果。這是因為，地理商標向外地居民導入的一個重要概念是原產地名稱，其次才聯系到產品特征和品質。也就是說，外地居民對地理商標和領袖公司商標的感知，會融入地理商標和領袖公司商標之外的因素，而不單純是對這兩個母子關系商標的評價。小編在此假定原產地域居民評價、經濟環境評價和原產地形象感知三個變量影響這兩個母子關系商標的評價。③領袖公司商標一般都具有外向型市場開發導向，在跨區域市場拓展過程中有些因素是至關重要的。對這些重要因素的識別和利用決定著公司商標跨區域市場開發成功的可能性。

小編以山西老陳醋和旗下的領袖公司商標水塔的關系作為探索性研究的對象，分析地理商標與公司商標的關系特征。２００４年１０月，筆者設計相關問題對此進行了實地調查。抽樣地點設定為太原火車站和太原市省內長途汽車站。地理商標的消費區隔關鍵在于消費者所生活的地理區域，因此抽樣分為兩組：一組為除山西省之外的全國省份，另一組為山西省。全國的樣本總量為１００個，根據全國各省的人口總量確定了每條火車線路的樣本單位數。山西省的樣本總量為２００個，根據行政區域的人口總數確定了內部的樣本比例。同時，依據消費者的其他屬性作了配額，以保證樣本的代表性。實際調查的結果是，山西省外收回有效問卷９６份，山西省內收回有效問卷１９１份，符合抽樣規則。小編重點研究四個問題：①原產地域和非原產地域兩類消費者群體對山西老陳醋的評價存在哪些異同；②地理商標如何影響公司商標；③原產地形象、地理商標和公司商標三者之間的關系；④成功跨區域開發市場的關鍵因素。

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地理商標與公司品牌的關系研究