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地理商標對中間商的效應理論回顧

中間商對制造商的信任，是供需雙方建立合作關系最基本的成功要素。在交換關系治理當中，信任是大家最廣泛公認的機理之一（ＪａｐａｎｄＡｎｄｅｒｓｏｎ，２００３）。Ｇｅｙｓｋｅｎｓｅｔａｌ．（１９９８）在ｍｅｔａ分析中發現２４種主要學術刊物明確把信任作為營銷渠道的重要變量。匯總多個研究，他們發現，信任的結果變量有滿意、穩定性、情感性承諾、忠誠和在討價還價中的讓步等。ＮｅｖｉｎｓａｎｄＭｏｎｅｙ（２００８）進一步證實了中間商的信任對制造商的財務績效、戰略績效和滿意績效均產生顯著貢獻。
早期階段所建立的信任會促進供需雙方建立積極的合作關系。中間商在制訂購買決策的過程中，通常遵從正式化的購買程序，它比消費者表現出更強的理性。過去３０年的研究顯示，組織制訂購買決策是一個盡量減少感知風險的過程（ＧａｏａｎｄＫｎｉｇｈｔ，２００７）。對于彼此陌生的制造商和中間商而言，一次相見就完全確定兩者的業務合作關系，在理論上是不可能的，往往要經過多次商談才能決定雙方關系的未來走向。所以，為了排除制造商和中間商彼此之間的感知風險，經理之間的業務洽談是一個交互制訂決策的過程。基于情感和認知的信任機理（ｔｒｕｓｔｍｅｃｈａｎｉｓｍ）一定程度上可以解釋這種多階段的交互決策過程。這種決策過程融入了上下游經理的人生態度和價值觀，當然，彼此之間建立的信任反映了經理們不同的態度和價值觀。在買賣關系中，信任通常包含兩個維度（ＤｏｎｅｙａｎｄＣａｎｎｏｎ，１９９７；Ｋｕｍａｒｅｔａｌ．，１９９５）：一是感受到的可信性，即預期貿易伙伴口頭或者書面語言能被信賴的程度；二是善意的水平，即真實地關心貿易伙伴的利益，積極地探尋雙方合作的收益。所以，渠道關系中的信任是建立在一個中間商能夠（可信性）而且愿意（善意）明確或者不明確地履行事前認可的義務的基礎上的，以滿足對方的期望。研究發現，早期階段所建立的信任更多地依賴于經理之間的融洽性而不是雙方對伙伴關系的期望（Ｍａｒｓｈａｌｌ，２００３）。對制造商持信任態度的中間商將實施更高水平的合作（ＭｏｒｇａｎａｎｄＨｕｎｔ，１９９４），為供應商的利益付出更多的努力（Ａｎｄｅｒｓｏｎｅｔａｌ．，１９８７），也降低了彼此之間的沖突，提高了中間商的滿意度（ＡｎｄｅｒｓｏｎａｎｄＮａｒｕｓ，１９９０）。中間商信任一個制造商，意味著更多的承諾和更愿意維持雙方之間的合作關系（ＡｎｄｅｒｓｏｎａｎｄＷｅｉｔｚ，１９９２；ＭｏｒｇａｎａｎｄＨｕｎｔ，１９９４）。

中國傳統文化滲透著濃厚的鄉土氣息，這種鄉土氣息影響供需雙方的信任關系。根據ＰｉｃｋｅｒｉｎｇａｎｄＧｒｅｅｎ（１９８７）的論述，鄉土文化（ｖｅｒｎａｃｕｌａｒｃｕｌｔｕｒｅ）是人類習俗和快樂的大雜燴（ｈｏｔｃｈ－ｐｏｔｃｈ），也是人類實踐、情感表達和歷史文化的混合體，它的顯著意義是在特定的社會條件和地理環境中努力創造一種切實可行的生活方式和符合邏輯的識別。有趣的是，重要的鄉土文化不見得是原創或者獨特的，影響鄉土文化的因素也不是完全可信的。組成鄉土文化的元素被深深打上了地域化的烙印，這些元素來源于不同的領域，被當地居民吸收和沉淀進而形成特定的隱含性和穩定性。鄉土可以理解為一個產生空間關系的地點。收集和匯總一些在社會和文化層面經常發生的有意義的事情，可以反映過去鮮活的歷史事實和當前正在重新形成的空間關系（ＬｉｎｋｏｎａｎｄＲｕｓｓｏ，２００２）。鄉土文化存在一定的社會力量，一旦作為人們生活的態度，就存在某種程度的穩定性（Ｒｅｖｉｌｌ，２００５）。進一步講，在同一個地域誕生并長期居住過的人，在思想和情感上有一種共同的區域自我意識。兩個居住在同一地區的業務經理一旦被喚醒了這種自我意識，就容易找到共同語言和對鄉土的歸宿感，通過深度交流容易產生信任和行為上的默契。若供需雙方的經理處于截然不同的鄉土文化中，在初次洽談的時候，假設此時出現了一位制造商的競爭對手，而這個對手恰恰與需方的經理同處一個鄉土文化，在其他交易條件等同的情景下，如果這個競爭對手恰如其分地喚醒了需方經理的鄉土文化情結，業務關系就有可能朝著有利于這個競爭對手的方向轉變。所以，Ｍａｒｓｈａｌｌ（２００３）指出，中間商的文化觀念影響渠道關系，進而影響制造商渠道治理的有效性。Ｔｒｉａｎｄｉｓ（１９７２）認為，在朝著最終目標努力的時候，人們秉持的價值觀以非特定的規則影響著他的行為。所以，某種狀態下被喚醒的鄉土文化情結將潛移默化地影響中間商的行為，從而對渠道關系產生影響。
同處一個地區的供需雙方建立信任關系的成本比較低，破壞這種信任關系的成本比較高，一旦建立起信任關系，就意味著需要投入專門資產予以維護。首先，外地企業進入本地市場，需要支付外來性義務（ｌｉａｂｉｌｉｔｙｏｆｆｏｒｅｉｇｎｎｅｓｓ）（Ｚａｈｅｅｒ，１９９５），而本地企業卻不會發生這部分義務或成本。這里的義務或成本是一種市場進入障礙（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１２），是因語言、風俗和文化等因素的差異而造成的。其次，如果制造商和中間商在同一個地區，制造商的業務經理在拜訪心儀的中間商之前，相比該地區之外的其他制造商而言，容易找到朋友引薦，這樣比不容易找到引薦的外地業務經理更能因朋友的引薦而建立起私人之間的信任感。第三方———朋友的舉薦，也給雙方履行義務建立了個人面子上的約束。為了不傷朋友的面子，業務雙方盡量滿足彼此的期望。本地的制造商即使沒有找到引薦人，因在同一個地區，拜訪客戶的成本相比外地制造商而言更低廉，多次拜訪容易感動對方進而取得對方的信任。而這種純粹基于多次拜訪所建立起來的信任關系，也會因為同處于一個鄉土文化而得到強化。再次，由于當地企業對地方財政收入存在顯著的貢獻，為扶持和改善當地經濟發展和居民就業狀況，各地政府和管理機構會出臺一些政策保護當地企業。地方保護意識已經滲透到中國經濟、文化和社會生活的各個領域。對中間商而言，在地方保護意識和鄉土文化的雙重影響下，他們會形成接納當地的制造商就是照顧本地區經濟發展這樣一種心態。由此可見，同處于一個地區的供需雙方容易建立起情感約束，同時，破壞這種約束的成本相比外地區的人而言更高昂。

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