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品牌和商標保護經典案例剖析

來源：品牌觀察
本文是品牌觀察總編輯、中國品牌日報創始人鄭學勤2019年10月12日在寧夏銀川舉辦的第十五屆中國全面品牌管理論壇上的演講稿。

企業的知識產權主要以專利、著作權和商標呈現，它們以企業生產的產品為載體，通過市場流通實現自己的價值。由于時間關系，我今天的分享只談商標保護，專利和著作權保護可在會后與大家另行交流。

我們知道，商標是法律概念，它通過注冊得到保護：品牌是市場概念，它只能在消費者的心智中注冊。因此，人們常常把商標和品牌混為一談，也可以理解為品牌通過商標的注冊在法律上得到有效保護。

受大會的邀請，我從自己的實踐中篩選了10個經典案例分享給大家，希望今天的三個“先”、三個“后”，能夠帶給大家啟發和幫助。

先有商標，后有公司

2018年和2019年，我完成了兩個商標的交易。第一次，我從一家武漢公司購入“宋大夫”商標；第二次，我把自己的“菩心”商標轉讓給一家龍巖企業。兩筆都是數萬元的交易。

我在購入“宋大夫”商標后，才注冊成立廣州宋大夫生物科技公司，進行中醫藥連鎖經營。為什么要這樣做呢？1、在我已注冊的商標中，沒有吻合這個行業特性的。2、新注冊一個商標，能否通過存在不確定性。3、直接購買已注冊商標可以立即形成品牌資產積累。

我是加多寶公司2014年-2016年的品牌顧問。這家企業有血的教訓，它在20年的時間里投入100億的廣告費，打造了紅罐王老吉，年銷售額180億元。

然而，王老吉的商標在廣藥集團手里。2012年5月12日，廣藥集團收回商標使用權，加多寶公司一無所有。不但如此，廣藥集團還委托第三方評估出“王老吉”的品牌價值為1080億，以此向加多寶公司索賠高額的商標使用費。

廣藥集團沒有在紅罐王老吉上投入一分錢，每年還收取500萬元的商標使用費，光此一項收入累計1億元。加多寶公司投入100億廣告費，外加1億元的商標使用費，卻被掃地出門。

幸運的是，加多寶公司從零起步，花了三年的時間，打造出了一個新品牌“加多寶”，年銷售額突破200億元，比原來賣紅罐王老吉厲害。

這是百年一遇的經典案例，具有很多的偶然成分。讓加多寶公司重新再來一次，也未必能夠出現這樣幸運的事情了。

我認為，正是加多寶公司的團隊過于出色，讓他們錯過了很多糾正問題的機會。

加多寶公司并非不可避免當初的錯誤。王老吉雖然是中華老字號，但是它的經營并不理想。1949年新中國成立時，全國有12000家中華老字號，到2009年時只剩下1200家，并仍然以每年10家的速度倒閉關門。

1999年，南陽仲景制藥廠破產，宛西制藥以808萬元將其收購，看中的正是它的“張仲景”商標。2000年，宛西制藥所有的產品都貼上了“張仲景”商標。如今，“張仲景”商標估值80億元，它掌握在宛西制藥手里。

就在宛西制藥董事長孫耀志買下“張仲景”商標的同時，與加多寶公司董事長陳鴻道有相同經歷的廣東今日集團董事長何伯權，也悄悄買下了“樂百氏”商標。

樂百氏是太陽神集團創始人之一方實注冊的商標，此前一直租賃給今日集團使用有10多年。當時，樂百氏的年銷售額已經突破10億元，離王老吉的180億有很大的差距，也是何伯權能夠買下“樂百氏”的重要原因。

何伯權從1994年就開始醞釀賣掉“樂百氏”，因為商標不在自己的手里，他暗中運作最終“事以密成”。

2000年，法國食品巨頭達能公司以23.8億美元，相當于197億人民幣的價格買下樂百氏。

樂百氏被賣后，廣藥集團曾主動找到加多寶公司商談轉讓“王老吉”商標，雙方甚至通過旗下子公司合資成立了王老吉藥業。然而，歷史向雙方開了一個玩笑，最終大家對簿公堂。

很多人都會嘲諷加多寶公司。試問，它的當家人真的愚蠢嗎？如果是，他怎么可能把一個租借的商標，每年賣出50億罐的產品，平均每個中國人喝3罐？

事實是很多人的知識產權保護意識仍然淡薄。盡管有時想到了，但是沒有執行到位。

2019年，我賣出的“菩心”商標，對方企業在公司成立的時候，就專門查詢過，可以注冊。但是，這家藥品零售企業沒有立即注冊，被我注冊下來了，原打算用于銷售冰葡萄酒。

當它開設分店，進行連鎖經營擴張的時候，發現問題的嚴重性。它的商標問題不解決，越往后發展會越被動，好在它及時進行了糾錯。

小結：1、很多人注冊商標時，想了一大串都被別人注冊了，最后起了自己不滿意的名字。其實，要轉變思維，可以通過轉讓的方式，找到理想的商標，而且立即就可使用。2、如果自己想到的名字已經被注冊，可以與對方嘗試溝通，如果對方沒有進行實際經營，可協商進行轉讓，經?？梢酝ㄟ^此方式獲得滿意的結果。
先司法認定，后行政認定

企業經營中，會出現這樣的問題：自己只做某一類產品，商標不可能進行全類別注冊，那樣的話成本太高，在經濟上無法承擔。

只有像恒大集團的許家印進入新能源汽車行業時，將“恒馳”商標進行全類別注冊，而且把相關詞進行全覆蓋。這是很好的保護。

喜之郎果凍做出影響力之后，就有別的企業在別的類別進行注冊，生產喜之郎安全套。如果喜之郎果凍要申請撤銷對方的注冊，必須有一個條件，它是中國馳名商標。

國家停止中國馳名商標的申報，至今仍存在很大的爭議，未來它有可能會重新開放申報。

為什么呢？中國加入了馬德里條約，中國馳名商標在加入這個條約的國家都受保護。

例如，格蘭仕在歐洲多個國家被它原來的經銷商惡意搶注商標，當它的產品出口到歐洲這些國家的時候，被起訴商標侵權。格蘭仕進行了反訴，并申請撤銷對方的商標注冊，最后成功了。

格蘭仕在歐洲多個國家奪回商標注冊，是建立在它是中國馳名商標。

品牌觀察有一個客戶，總部在廣州，叫“好太太”，生產晾衣架，2018年在A股上市，年銷售額13億。它在15年前，遇到一個困惑：在杭州市和中山市，各有一家“好太太”。

也就是說，全國有三家企業和品牌叫“好太太”。盡管行業有不同，另外兩家生產電器，但是在市場上經常讓人混淆，造成了很多誤會。

三個“好太太”進行了曠日持久的官司戰。最終，廣州好太太通過司法認定中國馳名商標，在官司戰中贏得勝利。

2006年，廣州好太太獲得中國晾衣架行業標志性品牌稱號。在頒獎典禮上，我告訴好太太董事長沈漢標，在司法認定中國馳名商標的基礎上，再申請行政認定中國馳名商標，因為馬德里條約承認的是行政認定的中國馳名商標。

小結：行政認定的中國馳名商標有1000多個，司法認定的中國馳名商標也有1000多個。出于歷史原因，一些企業最初只是為了品牌宣傳需要，才進行司法認定中國馳名商標。當它們的影響力越來越大，也做大做強了，更應該從知識產權保護的角度，申請行政認定中國馳名商標。

先正念，后做事

福建泉州涌現了眾多知名體育品牌，自從2007年安踏體育在香港上市之后，短短3年間里特步、361度、匹克體育等相繼在境內外成功IPO。與安踏、匹克同時起步做體育用品的喬丹體育，無法在國外上市。

2012年，喬丹體育選擇在國內上市。當它通過證監會的審核，正在等待掛牌交易的時候，美國飛人邁克爾?喬丹以“爭議商標的注冊損害其姓名權”上訴喬丹體育，后來耐克喬丹也把喬丹體育告上法庭，使得喬丹體育上市夢碎。

早期，喬丹體育打擦邊球，利用著名體育明星邁克爾?喬丹的名字，對企業打響品牌知名度確實有幫助。這是不少人會犯的錯誤，以為這是走捷徑，可以減少品牌宣傳投入，達到最佳的經濟效益回報。

但是，歷史告訴我們，沒有一個傍大款的品牌，可以做得大、走得遠。

盡管陶華碧老干媽在與國內眾金山寨老干媽的官司勝出之后，注冊了一系列與老干媽相近的商標進行保護，例如老干爸、老干爹、老大媽等。

如果我們的企業在創立的時候，仿冒老干媽，用接近它的名稱作為商標，未來也會遇到喬丹體育這樣的困局。拼多多上出現的雷碧（仿冒雪碧）、雪士照明（仿冒雷士照明）、可日可樂（仿冒可口可樂）等，就在做類似的事。

喬丹體育最近又通過了證監會的審核。如果這樣的品牌得到資本市場的認可，那是中國知識產權保護最大的笑話。除非它已經與邁克爾?喬丹和耐克喬丹達成了和解協議。

耐克推出喬丹品牌，是因為它獲得了邁克爾?喬丹的授權。這是中國企業與美國企業完全不同的做法。我們學習跨國公司的經驗，耐克公司是一個正面的案例。

大部分的人不知道，耐克與麥當勞、可口可樂等，都是中國馳名商標。但是，它們從來沒有宣傳過自己是中國馳名商標，它們相信在消費者心智中注冊的品牌，更有力量和競爭力。

出于知識產權保護，它們申報并獲得了行政認定的中國馳名商標。當它們的權益受到侵害時，就會亮出“中國馳名商標”這個武器。

小結：我們在對商標進行保護的時候，不要想著走捷徑，當企業做大后，它會支付更昂貴的代價。名正言順，走得才踏實。

如果要對商標形成有效的保護，企業從一開始就要把它交給專業的法律人士處理，他們會提供更好的建議和規劃服務，對商標形成有效的管理，從而為企業的可持續發展提供法律支持。

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