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借助于商標的動態(tài)化,商標可以對當前環(huán)境的發(fā)展和變化做出適應(yīng)性調(diào)整。通過更短的產(chǎn)品生命周期、不斷加強的全球競爭以及通信領(lǐng)域的改變,該調(diào)整的重要性在過去幾年已經(jīng)顯著增強。商標動態(tài)化可以分為以下三種表現(xiàn)形式:(1)通過即時性保障的動態(tài)化;(2)通過身份改變的動態(tài)化;(3)通過適應(yīng)新目標群體要求的動態(tài)化(革新)。
成功動態(tài)化的前提是要有一個明確的商標身份,即一個在各個動態(tài)化過程中不會有太大改變的商標身份。這里需要區(qū)分本質(zhì)身份特征(商標核心)和非本質(zhì)身份特征。一個商標的本質(zhì)身份特征應(yīng)當既不會隨著時間改變,也不會從商標身份中被撤銷。一個商標身份中包含的本質(zhì)特征越多,單個本質(zhì)特征就越容易調(diào)整(Boch,2012,第327頁)。偶然性和附加身份特征可以隨著時間變化與時俱進,做出相應(yīng)調(diào)整,例如附加上新的內(nèi)容或者剔除舊的含義。
偶然性身份特征這些適應(yīng)調(diào)整的基礎(chǔ)是情境分析和商標定位分析。商標身份的變化不能太大,否則消費者將不能把商標身份與其過去的商標形象聯(lián)系起來(Boch,2012,第21頁)。對內(nèi)外部動態(tài)化起決定作用的是,新舊信息能夠維持健康合適的狀態(tài)比例,有關(guān)這些健康合適狀態(tài)的進一步資料,可查閱厄內(nèi)斯特?烏里奇?范韋扎克論述的初次確認模型。該模型中橫軸表示商標身份的變化,縱軸表示市場的變化,即有效溝通(參見圖3.18)。

與本質(zhì)特征聯(lián)系相比,因為商標形象和偶然性特征的聯(lián)系較弱,所以可知,它對于商標連續(xù)性意義不大,同樣對于消費者商標偏好的重要性也較小。商標的本質(zhì)特征在過去的經(jīng)營越連續(xù),特征的改變空間就越小,因為它對于商標選擇影響度很高。本質(zhì)特征越重要,偶然性特征對于購買決策的影響就越小,從而這些偶然性特征的改變空間就比較大。因此,偶然性身份特征的動態(tài)化潛能范圍與本質(zhì)性特征的連續(xù)性相關(guān)。

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商標管理的動態(tài)化