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商標(biāo)外部交流
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商標(biāo)外部交流包括了商標(biāo)管理組織及其外部受眾之間所有信息交流活動(dòng)的構(gòu)建。即使商標(biāo)外部交流主要作用于企業(yè)的外部受眾,它仍然能被企業(yè)員工所接受,如商標(biāo)投放的電視廣告。由于這種交流主要是為了達(dá)成經(jīng)營(yíng)目的,而非針對(duì)自己的員工,所以經(jīng)常出現(xiàn)商標(biāo)內(nèi)部交流和商標(biāo)外部交流之間的沖突。這種沖突直接引發(fā)員工的不確定性,進(jìn)而影響商標(biāo)認(rèn)知的建立。
與之類似,商標(biāo)外部交流也作用于員工的商標(biāo)承諾中。如果商標(biāo)內(nèi)部和外部交流沒(méi)有良好的整合,將會(huì)導(dǎo)致員工之間的混亂和角色沖突。因此,商標(biāo)對(duì)外廣告宣傳中的員工行為與內(nèi)部交流和期望中的行為方式相吻合,是十分重要的。例如,如果一家保險(xiǎn)公司在廣告中高度贊揚(yáng)了其外勤人員的服務(wù),那么在企業(yè)內(nèi)部,也一定會(huì)有與之對(duì)應(yīng)的關(guān)于高質(zhì)量服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下,員工一方面要經(jīng)歷適度的培訓(xùn),另一方面組織也要給員工提供充分的機(jī)會(huì),以實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾。這很容易實(shí)現(xiàn),例如外勤人員在控制損失時(shí)有很大的操作空間,或者借助適合的信息管理設(shè)備,在顧客面前修改他們的合同。因此,只有員工的商標(biāo)外部交流是真實(shí)的,商標(biāo)本身才是值得信任的。

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