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企業商標戰略

一、名牌戰略
名牌商標戰略是企業開拓發展戰略的基本內容之一，是現代企業的重大課題。名牌商標戰略有其規定的特性和構成要素。隨著社會主義市場經濟體制的建立，我國企業實施名牌商標戰略勢在必然。
所謂名牌商標戰略，是指企業運用商標法確定企業主要、長遠的目標任務和為完成這一目標任務所采取的名牌商標運用方面的主要行動。
名牌商標是一個集合概念，它要求在質量、款式、價格、服務、信譽和市場占有率方面均有優異的表現。具體說，名牌商標必須達到以下六項基本要求：
（１）名牌商標產品出自高素質的員工之手，人才是名牌的生命之源。
（２）名牌商標產品有國際型、市場化、富有創新精神、聲譽卓著的企業領導人作保證。
（３）名牌商標產品有嚴格的企業質量管理、服務體系，有一系列市場運行機制作基礎。
（４）名牌商標產品在國內有較高的市場覆蓋率，在國內市場上起主導作用。
（５）名牌商標產品在國際上也享有一定的聲譽，具有較高的出口創匯能力和優良實績。
（６）名牌商標經濟效益好、價值含量高。如世界級名牌可口可樂、百事可樂、迪尼斯等商標價值高達數百億美元。國內的許多名牌商標的價值也達數百億人民幣。
名牌商標戰略的構成要素是由其自身的性質決定的，它包括四個部分：商品領域、差別優勢、戰略行動和目標成果，也稱之為商標戰略的基本內容。
名牌戰略的運用包括：載體的選擇策略（多載體）、廣告的滲透、注冊防衛策略、ＣＩＳ即企業形象識別系統、產品延伸策略、跨行業經營策略、吸納輻射策略、管理增殖策略等。
具體作法有：建立專人隊伍，商標管理人員與業務人員結合，保存在當日的使用證據，歸檔；及時給予爭訴保護，防止他人的惡意，善意搶注。

二、商標形象戰略
名牌商標形象戰略，是國外較為流行的一種戰略，近幾年也開始流行于我國，統稱ＣＩ戰略或企業ＣＩ戰略。ＣＩ，也稱ＣＩＳ，是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ的縮寫，目前一般譯為“企業視覺形象識別系統”。
ＣＩ戰略是名牌企業以名牌商標為核心，從企業整體、全方位運作而顯現名牌商標形象、提高企業知名度的一種戰略，所以實質上是名牌商標形象戰略。
企業名牌商標形象戰略即ＣＩ戰略，是企業名牌總體戰略中一個非常重要的組成部分，它是服從企業名牌總戰略，并為之服務的，但是企業名牌總戰略不能代替企業的名牌商標形象戰略，兩者有各不相同的內容、目標、特點、作用和運行機制。
綜合企業的實踐來看，ＣＩ應該是通過一系列名牌商標形象設計，將企業的經營理念、行為規則和模式，以名牌商標形象為核心有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內化的系統戰略。
三、商標保護戰略
企業應通過各種手段保護自己的商標。
（１）申請續展、海外延展或注冊、防止搶注、防止商標垃圾、防止侵權。如法國著名的金銀印制品的卡提邦公司，專門雇用７０多名偵探到世界各地，明查暗訪并聘用數十名律師專門進行法律交涉；再如歐洲有１４００家擁有名牌的企業還專門成立“反假冒委員會”，以追查假冒偽劣。
（２）防止外國的侵奪與淡化。如１９８９年“美加凈”以１２００萬與美合資，后來美方只宣傳“露美莊晨”，把美加凈作為大眾產品。美方用此手段，目的很明確，既消滅了對手，又得到營業網絡。１９９１年合資前美加凈銷售額２．７億元人民幣，１９９３年合資后銷售額僅為０．６億元人民幣。１９９４年，上海家化回購美加凈后，１９９５年就使銷售額上升為７．５億元。
四、品牌革新戰略
品牌革新戰略是指為了企業形象和產品形象，根據企業的內外環境的變化，對原有企業的商標進行更新和修正的一種經營戰略。其原因在于：
（１）時代的變化，生產和經營范圍發生變化，原有品牌已不能體現企業的主導產品、特色。如二次大戰后的美國，及２０世紀７０年代的臺灣都曾出現過“倒Ｍａｒｋ”運動。
（２）競爭激烈，需要新的形象。
（３）原產品老化，易被誤解、誤認，企業形象落后國際化潮流。
（４）企業的兼并、合并或出現新公司，必須重塑形象。品牌革新戰略有利于企業利用原有的品牌基礎和文化沉淀，重新打造企業形象和產品品牌，給消費者一個全新而又古老的印象。

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