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商標擴張的風險

商標擴張是企業發展戰略的核心，眾多企業成功地進行了商標擴張，取得了驕人的成績，然而商標擴張失敗的案例也比比皆是。商標擴張能為企業營銷活動帶來許多方便和利益，但倘若對商標擴張的方向和策略把握不準或運用不當，會給企業帶來諸多方面的危害。商標擴張不當會給企業帶來很大風險，它并非任何企業發展的良藥，商標擴張之路也充滿陷阱。
因此，企業在商標擴張過程中，要謹防以下情況發生對企業經營活動產生的不利影響，避免損害企業利益的商標運用風險。
（一）商標擴張偏離商標定位
１.損害原商標的高品質形象
當某一類產品在市場上取得領導地位后，這一商標就成為強勢商標，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。將這一強勢商標進行延伸后，由于近因效應（即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強勢商標的形象起到鞏固或減弱的作用。運用不當的商標擴張策略，原有強勢商標所代表的形象信息就被弱化。比如提起好萊塢，人人都知道是美國電影城，就不應該唐突地把它擴展到好萊塢汽車、衛生紙等方面，這種擴張一方面不僅不能延伸原有商標資源，另一方面還有可能使原有形象受到破壞，失去原有的消費群。
某商標高度定位后，在人們心目中形成一個固定的、完整的形象，商標完全取代了產品作用，是容不得一點節外生枝的，若盲目進行擴張，商標或產品將會受到不良影響。SONY公司的產品系列化細到不能再細的程度，其在家電業的成功擴張使其成了家電視聽產品的代名詞，提到SONY自然會想到家電視聽產品。SONY公司經營幾十年來，從未滲透到其他行業領域，大概原因也基于此。
其次，商品從高檔產品向低檔延伸，或從技術性較高的到技術性較低的商品延伸，或從技術工藝復雜的延伸到制造工藝簡單的商品時，原商標的形象往往會受到影響，這種做法短期內可能會獲得效益，但從長期來看是得不償失的。
企業在不具備“兩線作戰”的能力或時機時，不要輕易傾力去做商標延伸，即使在擴張的同時也要提高警惕，嚴防原產品受到競爭對手的“乘虛攻擊”。

２.使消費者產生心理沖突
商標如若延伸到一個與主商標產品相對立或易引起消費者反感的產品或行業上，就會對消費者造成心理沖突，消費者只能購買其一，或兩者都不買，從而損害原有商標的形象。
３.商標個性被稀釋
商標擴張跨度較大，容易使新產品脫離原商標的個性特征或核心價值，造成商標個性淡化。當新產品逐漸被接受時，可能的結果是：人們對原商標的地位和概念產生疑惑，失去購買信心。這種情況往往發生在主商標地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業的企業，并且注意力太過集中于新產品，忽視了競爭對手針對原商標產品被弱化的空隙進攻，往往會顧此失彼。
（二）商標擴張的“株連效應”
企業在商標擴張時，如果企業在市場競爭中占據優勢地位，往往所有產品都會因商標效應而受益。但如果其間某一產品經營受挫，反過來又會波及其他產品的信譽，影響銷售，甚至會導致消費者對所有同一商標產品的“否定”，形成“株連”效應。
【案例】“株連效應”
轟動一時的“巨人風波”已歷數年，造成“巨人”受挫的原因是多方面的，其在商標延伸上的失誤也是重要原因之一。巨人集團在１９９０年代初進軍保健品市場，開發了巨人“腦黃金”，在市場上火爆一時，巨人集團又迅速推出了“巨不肥”、“吃飯香”等１０多個保健品。這些保健品借助“腦黃金”的信譽，也都取得了不錯的銷售業績。但隨著保健品市場競爭的日趨激烈以及自身廣告運作的失誤，“腦黃金”市場占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株連”而紛紛落馬，巨人集團由此陷入舉步維艱的低谷。
在美國，“株連效應”也曾發生于奧迪５０００型轎車身上。１９８２年，有報道說該款轎車發生的一些車禍是由于突然提速造成的。這些負面宣傳引起奧迪５０００型二手車價格比正常價格下跌１１.５％，而且奧迪其他型號的二手車價格也受到這些宣傳的影響。譬如，奧迪４０００型轎車的二手車價格下跌９.０２％，奧迪Quattro型下跌６.８％。

（三）蹺蹺板效應
商標若延伸到另一個類別的產品時，會發生新產品銷量上去了，原商標產品的市場份額卻被競爭對手占領了，就像蹺蹺板一樣，一邊翹起，一邊就落下。這種情況往往發生在主商標地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業的企業。當然，一些實力強大的商標由于在延伸時注意力太過集中于新產品，忽視了競爭對手對原商標產品的進攻，也丟過陣地，不過他們相對那些實力弱的企業更易收復失地。例如在美國市場上，Heinz曾經在腌菜市場上占有最大的市場份額。后來，公司將這一商標擴展到番茄醬這種產品上，做得十分成功，使Heinz成為番茄醬商標的第一名。然而，與此同時，Heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic取代。
因此，在企業尚不具備“兩線作戰”的能力或時機時，不要輕易傾力去做商標延伸，即使在延伸的同時也要提高警惕，嚴守原產品受到競爭對手的“乘虛攻擊”。蹺蹺板效應主要表現為：
１.延伸新產品搶去原商標產品的市場份額
一般而言，每一商標都會對應著原產品，正是原產品的巨大成功才撐起商標。但往往商標延伸后，新產品會搶去原產品的市場份額，這一情況主要表現在產品線延伸這一延伸類型上。最簡單的例子是某商標延伸出相對于原產品的更便利、更實惠包裝的新產品，則消費者會紛紛改選新產品，從而導致原產品的銷量下滑，市場份額被延伸新產品搶占。
２.消費者往往在延伸產品和原商標產品之間更喜歡前者
商標延伸的一個潛在危險在于，消費者往往在延伸產品和原商標產品之間更喜歡前者。這種現象尤其可能發生在產品延伸策略的情況下，原因是此策略中延伸產品與原商標同屬一種產品類型，因而兩種產品所滿足的消費者需求大同小異。我們應該認識到的是，采取產品延伸策略時新的延伸產品總會多多少少蠶食現有的產品。然而，喜歡多樣化的消費者，可以通過購買延伸產品，提高對商標的忠誠度。這樣一來，推出一個或更多的延伸產品就成了企業不得不去做的事情。
鑒于以上介紹的企業商標擴張面臨的種種風險，企業商標擴張中應積極開展調研，了解企業定位、消費者心理，從而使商標的擴張不至于盲目。

標簽：綿陽鄂州內江孝感吳忠長沙海北綿陽

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