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商標(biāo)危機(jī)的分類

商標(biāo)危機(jī)是由于企業(yè)外部環(huán)境突變，對(duì)商標(biāo)形象造成的威脅。外部環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面因素，具有不可控性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)性增強(qiáng)，它們的變化會(huì)給商標(biāo)帶來(lái)許多意想不到的影響。
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的任何失誤都有可能使企業(yè)受到危機(jī)事件的考驗(yàn)。近幾年來(lái)，“蘇丹紅”事件、“高露潔”牙膏事件等突發(fā)危機(jī)，使企業(yè)充分意識(shí)到對(duì)危機(jī)熟悉和處理的重要性。但我們應(yīng)該看到，每一次危機(jī)情景既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。
一個(gè)企業(yè)難免在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遭遇各種類型的危機(jī)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)是無(wú)所不在的。對(duì)于不同類別的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施的治理方法也是有所不同的。只有在充分了解危機(jī)的類別的前提下，才能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為獲取成功的機(jī)會(huì)。
（一）根據(jù)企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生原因的不同來(lái)劃分
１.直線式危機(jī)
所謂直線式危機(jī)就是某種危機(jī)事件的出現(xiàn)是可以找到直接原因的。比如：某個(gè)廣告訴求和宣傳不合適，某些商業(yè)決策行為的不恰當(dāng)以及某些產(chǎn)品服務(wù)的不合格或者因?yàn)榍耙粋€(gè)危機(jī)事件而引發(fā)連鎖反應(yīng)等等。
此類危機(jī)的特征是：能夠找到危機(jī)出現(xiàn)的顯著根源。通常，這種根源來(lái)自一至兩個(gè)原因，根源與危機(jī)的出現(xiàn)有必然的因果關(guān)系。對(duì)于此類危機(jī)的處理，最要害的是剔除或解決根源，危機(jī)會(huì)自然消除；危機(jī)的波及面小，產(chǎn)生根源不具有普遍性，故不易引起公眾群體的重視和共鳴；危機(jī)的改善有針對(duì)性，改善難度較低。

２.傳媒式危機(jī)
傳媒式危機(jī)是由于大眾傳播媒介對(duì)于某些事件的報(bào)道而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)情景。如：宣傳產(chǎn)品中某原料的不安全，宣傳某公司的某些負(fù)面新聞（如財(cái)務(wù)巨虧、高管被捕、虛假?gòu)V告等），大型衛(wèi)生檢查有關(guān)不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品高比例的新聞報(bào)道等。
關(guān)于傳媒式危機(jī)的特征，可以概括如下：
危機(jī)具有突發(fā)性和難以預(yù)料性。由于傳媒是根據(jù)自己的調(diào)查進(jìn)行相關(guān)報(bào)道的，所以在信息公布以前，被涉及的公司毫不知情；有直接的原因?qū)е挛C(jī)出現(xiàn)，但此原因是企業(yè)在事發(fā)前無(wú)法控制和改善的，該直接原因在事發(fā)后的可改變性不確定，有的傳媒式危機(jī)成因事發(fā)后可以改變，還有的傳媒式危機(jī)成因事發(fā)后也無(wú)法改變其存在；危機(jī)的波及面較大、波及速度快，產(chǎn)生根源具有普遍性，故較易引起公眾群體的重視和恐慌；危機(jī)的改善難度高、速度慢，對(duì)知名商標(biāo)的破壞性更強(qiáng)，危機(jī)涉及的企業(yè)可能不止一家。
３.矩陣式危機(jī)
所謂的矩陣式危機(jī)就是某種危機(jī)事件的產(chǎn)生由多方面因素共同所致。這種危機(jī)較難尋找到準(zhǔn)確根源，也是企業(yè)所面對(duì)的最為復(fù)雜的一種危機(jī)。比如：某些環(huán)境突發(fā)因素（包括媒體）和企業(yè)治理策略同時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題。
對(duì)于矩陣式危機(jī)的特征總結(jié)如下：
危機(jī)的根源來(lái)自企業(yè)內(nèi)外部?jī)煞矫娴脑颍@些原因共同作用導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)，因而很難界定主要原因和次要原因分別是什么；其中某一個(gè)或幾個(gè)原因與危機(jī)的出現(xiàn)沒(méi)有必然因果關(guān)系，危機(jī)成因很難枚舉；危機(jī)的波及面巨大，產(chǎn)生根源具有完全普遍性，故必然引起公眾群體的重視和反應(yīng)；危機(jī)的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，危機(jī)的改善缺乏針對(duì)性，改善難度很大，甚至于輕易產(chǎn)生破產(chǎn)、倒閉等嚴(yán)重后果。

（二）根據(jù)危機(jī)的波及范圍來(lái)劃分
１.系統(tǒng)危機(jī)
系統(tǒng)危機(jī)是由于市場(chǎng)、環(huán)境、制度、法律等整體系統(tǒng)發(fā)生變化，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合能力加強(qiáng)或者企業(yè)自身的綜合能力下降而導(dǎo)致的危機(jī)。
系統(tǒng)危機(jī)主要有如下特征：系統(tǒng)危機(jī)波及面廣，受影響者多；由于是整個(gè)系統(tǒng)的變化所致，所以處于系統(tǒng)內(nèi)部的各微觀單位均會(huì)被牽涉在內(nèi)；系統(tǒng)危機(jī)的可控性弱；系統(tǒng)危機(jī)具有不可預(yù)見(jiàn)性；系統(tǒng)危機(jī)中微觀單位有“破繭而出”的可能。
２.非系統(tǒng)危機(jī)
非系統(tǒng)危機(jī)是由于企業(yè)本身的條件發(fā)生惡化，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合能力加強(qiáng)或者企業(yè)自身的綜合能力下降而導(dǎo)致的危機(jī)。
【案例】可口可樂(lè)的商標(biāo)危機(jī)
２００４年上半年，可口可樂(lè)公司在英國(guó)遭遇質(zhì)量危機(jī)。該公司在英國(guó)銷售的dasani瓶裝水在一次抽查檢驗(yàn)中被發(fā)現(xiàn)溴酸鹽含量遠(yuǎn)超過(guò)英國(guó)規(guī)定的飲用水標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，抽樣檢查不合格的消息傳出后，英國(guó)各個(gè)超市、便利店開(kāi)始紛紛撤下dasani瓶裝水。從３月１９日開(kāi)始，已經(jīng)陸續(xù)有５０萬(wàn)瓶dasani瓶裝水被撤下柜臺(tái)，占可口可樂(lè)在英國(guó)境內(nèi)總投放量的８０％－８５％。此事被曝光后，可口可樂(lè)股價(jià)應(yīng)聲跌落了２６美分。
概括來(lái)說(shuō)，非系統(tǒng)危機(jī)特征有：非系統(tǒng)危機(jī)只波及危機(jī)出現(xiàn)企業(yè)；非系統(tǒng)危機(jī)對(duì)危機(jī)出現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有促進(jìn)作用；非系統(tǒng)危機(jī)具有可避免性，企業(yè)可以通過(guò)改善經(jīng)營(yíng)治理水平和實(shí)施危機(jī)治理的事前控制來(lái)避免非系統(tǒng)危機(jī)出現(xiàn)。
除上述不同類別的企業(yè)危機(jī)外，還可以按照不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商標(biāo)危機(jī)進(jìn)行不同的分類。對(duì)于商標(biāo)危機(jī)而言，很有可能是多類危機(jī)的組合體。在實(shí)施危機(jī)治理中，必須對(duì)危機(jī)進(jìn)行分類后實(shí)行治理，方能顯現(xiàn)成效。

標(biāo)簽：長(zhǎng)沙內(nèi)江綿陽(yáng) 海北綿陽(yáng) 吳忠鄂州孝感

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