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品牌商標的核心價值偏離產品或行業屬性

中國企業品牌商標化運作的歷史很短，很多企業負責人根本不懂如何真正的建設品牌商標。有的企業領導者自以為很聰明，就照貓畫虎，看著別人做個標志，也就按照自己的想法畫一個標志，但是標志代表著什么內涵，標志要傳達什么理念，標志的真正作用是什么？這些自以為聰明的老板根本就不明白。這些老板通過特定市場環境、依托政府關系、憑借資本積累等賺些錢可以，要真正運作品牌商標，并塑造成知名品牌商標，有些難為他們了。也不失有真正聰明的老板，他們深知自己的能力不借助廣告公司或者咨詢公司，就無法做大做強，成功進行品牌商標建設。但中國當下廣告公司或咨詢公司專業水平也良莠不齊，真正懂品牌商標的沒有幾家，大多數廣告公司或咨詢公司還停留在以銷售為導向的階段，給企業帶來的不是品牌商標規劃，而是一些銷售工具和策略，他們的觀點是，沒有銷售，怎么談品牌商標，正好也吻合很多企業當下需求。雖然品牌商標塑造上沒有建樹，但至少提升了一定的銷售額。有的廣告公司則更多注重形象的體現方式，這類型的廣告或咨詢公司過于崇尚他們的創意，深深受到奧格威的影響，既是市場調研，又是頭腦風暴，搞得不亦樂乎，因為沒有品牌商標理論基礎，即便一群人聚在一起冥思苦想，搞得熱火朝天，最終創造出所謂的品牌商標核心價值，其實都是一堆華而不實，不著邊際，與消費者無關的東西，他們往往認為他們創意的東西很詩意，很唯美，就應該這樣。很多企業的品牌商標核心價值看上去有那么點意思，但投入到市場中，消費者根本不懂企業到底在講些什么，消費者覺得企業核心價值離自己很遠，甚至沒有任何關系。
我們來分析下面很多品牌商標的核心價值：
濱河九糧液：無法超越的稀貴
國窖1573：品味之道，在乎稀有
海信空調:變頻技術的先鋒
夏新:精致生活的典范
金娃:營養果凍，金娃，有責任感的品牌商標
昆侖:關愛車，更關愛您
中國農業銀行：大行德廣，伴您成長
大紅鷹：勝利之鷹
白沙：鶴舞白沙，我心飛翔
紅塔集團：山高人為峰
......

濱河九糧液，是西北地區一家大型白酒企業的一個品牌商標，它是一個酒，但是單從它的品牌商標核心價值來看，感覺它不像酒，倒像那些玩云山霧罩的房地產口號，什么是“無法超越的稀貴”，這句話是不是病句我們不去管它，但是它是什么意思，漢語水平差一點根本就讀不懂，即便讀懂了，請問，這個酒難道比路易十六還貴，難道比茅臺、五糧液還稀有，茅臺、五糧液都無法超越它？還有，如果它的旁邊不注明是什么酒廠出品，消費者絕對不會認為它是一個白酒。這純粹是在玩一種文字游戲，它與行業屬性、產品屬性沒有絲毫關聯，說稀貴就稀貴，并且是無法超越的稀貴，這只不過企業意淫罷了。
一向被消費者青睞的瀘州老窖也避免不了陷入這種品牌商標核心價值空洞的文字游戲中，“國窖1573：品味之道，在乎稀有”。這句話同樣有點難以理解，一般人是不怎么明白的，因為我是讀了好多遍才懂的。國窖1573很罕見嗎，很稀少嗎，比依賴獨特的氣候環境和水質的茅臺還稀少嗎？單純的“品味之道，在乎稀有”這句話，用于高檔服裝、房地產、手機等的品牌商標核心價值也可以，不具備獨有性和排他性，也是與產品、行業屬性關聯度不大。放之四海而皆準的品牌商標核心價值，說白了就不是品牌商標核心價值。
海信空調:變頻技術的先鋒。什么是變頻技術，消費者不是空調專家，消費者不懂空調技術，消費者購買空調才不管變頻與不變頻，消費者關心的只是空調的價格，空調的質量，耗電量。一旦消費者知道所謂的變頻技術與奧克斯的××技術是一樣的時候，同款產品奧克斯不但價格便宜，還質量過硬，這種核心價值就無法體現出來，消費者才不管變頻與不變頻，絕對會選擇其他品牌商標，如奧克斯等。
“夏新，精致生活的典范”。我們首先不管夏新是否真的精致，這句話表達的意思是，只要用夏新手機，就代表著消費者過上的是精致生活。什么是精致生活，按照當下的標準，坐奔馳，開寶馬，住豪宅才算得上精致生活。但是，坐奔馳，開寶馬，住豪宅的消費者的價值取向是什么，他們會用國產手機嗎？答案是否定的。而大多數購買國產手機的都是消費能力一般的群體，說消費能力一般的群體用夏新手機就是精致生活的典范，那不是自己打自己的嘴巴嗎。
大紅鷹：勝利之鷹。我不知道這是企業核心價值，還是品牌商標核心價值。因為我不懂它們在說什么？勝利之鷹表達的是不是要一直保持著勝利的姿態，還是勝利的感覺很爽很刺激？如果是后者，請問，大紅鷹到底是個什么東西，能讓消費體驗到勝利的感覺？我們從這句話里得不到答案。
紅塔集團：山高人為峰。同樣，消費者也弄不明白這到底是企業口號，還是品牌商標口號。山高人為峰，是不是說人才是紅塔集團的核心？還是說紅塔集團像一個登上山峰的人，處在一個很高的位置，與其他競爭對手不是一個層面上的。如果是前者，說明紅塔集團將人力資源作為一個核心競爭優勢在打造，如果是后者，那就是在跟競爭對手叫板。

大紅鷹、紅塔集團的廣告畫面很唯美，但消費者不知道他們要給消費者傳播的東西，我感覺這很具有諷刺意義。綜上所述，這些迷戀于文字游戲的創意，寫起來的時候覺得心情很沉重，一個企業領導說了，我知道我的一半廣告費浪費了，但我不知道浪費在哪里。這些企業投入了重金來塑造品牌商標，誰知所傳播的核心價值消費者不明白，因為它們過于空洞，過于缺乏實際的意義，再怎么傳播，消費者根本不會將它們與一個行業或者產品對等起來，通常好的品牌商標核心，消費者一提及，就能與產品或者行業對等起來，就像提及可樂就對等可口可樂，提及白酒就對等茅臺，提及去頭皮屑洗發水，就想起海飛絲。
這些企業所謂的品牌商標核心價值，那僅僅是它們的一廂情愿，自娛自樂，而根本不是消費者想要的，一旦其價值觀與消費者價值觀不相符，即沒有顧客價值，打造品牌商標就是一句空話，再怎么傳播也建立不起品牌商標形象。甚至更多的消費者，根本不會在意企業的什么核心價值，子虛烏有的口號，而更多關注的是產品的價格、質量以及服務，他們通過企業實際提供的產品、質量、服務來獲取產品功能的實用價值以及服務帶來的感覺體驗，實現心理預期與滿足感受。
什么是真正的品牌商標核心價值？它絕對不是用天花亂墜的空洞語言說出來的，而是一個品牌商標的真實行為所傳達給消費者的。奔馳沒有每天都說它的品牌商標核心價值，但很多消費者一直夢想著擁有一輛奔馳汽車，擁有它并不是它價格昂貴或者造型獨特，而是別人通過它能讀懂消費者的身份地位，消費者通過奔馳這個載體，內心潛在的被認同的地位欲望得到了釋放，這就是消費者所期待的。因為它才是體現了消費者的與眾不同的身份、地位，是消費者優越于別人的價值感。茅臺、五糧液也沒有整天喊什么典范、稀貴、工藝獨特的文字口號，但大到國家，小到個人的高檔宴席上它們都是首選，為什么，因為它們一直在做一種消費者心理欲望，用實際的行動來讓消費者體驗。
我們很多企業在品牌商標核心價值的認識和理解上，還存在著很大的誤區。這當然與我們整個市場發展的環境有很大的關系，西方人是用了上百年的時間來完善市場經濟，而我們國家也只有短短的二十幾年，我們在硬件（高樓大廈、車間設備等）上與西方國家差別不是很大，甚至在個別點面上，超越了西方國家，諸如上海、深圳等，但是在軟件（文化、人才、技術、市場行為）等方面，我們與西方國家的差距非常大。我們的很多企業在摸著石頭過河中逐漸長大，隨著與跨國公司正面交鋒越來越頻繁，我們很多企業一定會得到提升，當有一天佇立于世界品牌商標之林，回過頭來檢討曾經的行為，不失為一曲曲精彩的樂章，一個個鮮活的MBA經典案例。

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