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明星為品牌商標代言

在品牌商標的廣告戰略中，絕大多數的名牌企業幾乎都用過電影明星或體育明星為自己的品牌商標做廣告。明星廣告的出現主要是由于出現了電視這種新的傳播媒體。電視較之于報紙、雜志、廣播等傳播媒體，在信息的傳播上更形象、更生動、更迅捷，效果最為顯著。自２０世紀６０年代以來，許多媒體普遍采用名人做廣告。據統計，在每晚的電視黃金時間內，名人參與的廣告已經占所有電視廣告的３０％，這一比例還在上升。
在電視廣告中，名人出現的次數往往比他們在真正的電影、電視劇、體育比賽中出現的次數還要多。美國的演員和運動員一年中做廣告的收入常在５０萬～５００萬美元，名人則通?？色@得數千萬美元之巨。美國有喬丹、科比等ＮＢＡ巨星，姚明更是新時代明星廣告最佳代言人，劉翔自從獲得了奧運會冠軍和打破世界紀錄之后，也成為新一代品牌商標形象代言人。
明星做品牌商標代言人有其不言自明的理由：明星容易為大家所認出，容易吸引人們的注意力；大家都愿意看到明星；明星有才華，有前途，比較受“追星族”的崇拜；明星有錢，有社會地位，人們一般都相信，他們不是因小利而失大體的人。
在中國的一些名牌企業里，當我們問及明星廣告的效應時，許多名牌企業的負責廣告的人士都表示非常滿意。像中國的“美的”空調、“ＴＣＬ”王牌彩電，應該說都是明星廣告效應的受益者。“美的”請鞏俐做品牌商標形象代言效果甚佳。當年的“ＴＣＬ”王牌彩電，這種超大屏幕的彩色電視機，上市的時候正好是劉曉慶主演拍攝的電視連續劇《武則天》在全國投入播放，紅遍神州的時候，借助于明星的“王者”風范，可以說是一炮走紅。ＴＣＬ，這只“今日中國雄師”，也從電話機走向電視機，成功地實現了品牌商標的延伸。如今海信品牌商標邀請著名電視節目主持人許戈輝做品牌商標代言，觀眾百看不厭，自然對海信品牌商標及其產品也產生很好的印象。
利用影視歌星、體育明星為品牌商標做廣告，實際上是在利用明星在觀眾心目中的地位來推銷產品和品牌商標?！皭畚菁盀酢笔且话闳诵闹巧系娜觞c，無論是賢者還是智者，都難以脫俗。廣告有效地利用了這一點，由明星到名牌，也是占領顧客心理空間的強有力手段。
正因為明星廣告有如此的特點，“耐克”在廣告戰略的設計中，始終把重點放在明星效應上。運動鞋自然和運動是分不開的，運動員在比賽時又不可一刻無鞋。耐克就把廣告戰略的焦點對準了運動明星們。

美國一家報紙曾撰文評價說：“耐克公司總是用各種辦法同運動員建立十分密切的關系。”此話一語破的。耐克公司十分重視同運動員打交道。不僅同他們密切聯系，而且在產品的設計上反復征求他們的意見，用以更新設計，提高產品質量，每逢有新產品問世，第一個穿在腳上的肯定是運動員。
當然，耐克最為關心的還是明星的廣告效應。這方面，美國的ＮＢＡ球星———籃壇“飛人”邁克爾?喬丹同耐克的合作，可以說是最為成功的典型。ＮＢＡ是一項極富魅力的籃球運動，幾乎每一場比賽都能贏得數以億計的電視觀眾。美國職業籃壇群星薈萃，他們穿著帶有“耐克”標志的運動衣和運動鞋，馳騁在籃球場上，為廣大觀眾留下深刻的印象。而最為耀眼的明星當然是大家所熟知的ＮＢＡ最有價值球員邁克爾?喬丹。耐克公司不惜重金聘請喬丹為耐克做廣告，收到了極佳的效果。
隨著美國職業籃球賽進入世界球迷的心目中，喬丹為耐克所做的廣告也風靡全球。耐克公司生產的邁克爾?喬丹氣墊鞋更是頻頻露面，隨著喬丹馳騁在億萬人注目的籃球場上，銷路更是直線上升。
有人說：“耐克鞋的廣告隨著喬丹出現在世界的每一臺電視機上?！边@話雖有些夸張，但是耐克公司大做明星廣告，利用明星效應為自己的品牌商標做廣告卻是有目共睹的成就。就是在中國，就有多少人在每星期的ＮＢＡ中真正認識了“耐克”的名牌風采，又有多少青少年通過仰慕大名鼎鼎的邁克爾?喬丹，而仰慕“耐克”品牌商標的產品。

美國有個芝加哥，多少人都是通過芝加哥公牛隊而知道美國有個芝加哥。然而，就是在這個芝加哥，頭號旅游熱點不是風景區，也不是別的什么商務區，而是“耐克城”。耐克城的出口處以公司的全部系列產品———４００多種不同的運動鞋來裝飾。它就如同一個體育博物館一樣充滿了各種體育錄像、體育大事記和邁克爾?喬丹、安德魯?阿加西之類的體育明星（他們都是耐克的簽約人）的大型雕像。
耐克城中專設喬丹部，每天有８０００到１００００人光顧，或參觀，或購物。耐克鞋精美奇妙的設計與技術，再加上世人注目的喬丹形象，耐克的收益和揚名使其他制鞋企業望塵莫及。
耐克正是通過廣告代言人對焦在大牌的球星身上，取得了非同凡響的品牌商標廣告優勢。如今耐克已經成為高品牌商標的象征。在當今這個印象購買時代，具有鮮明個性的品牌商標會以最佳形象進入消費者的心智，耐克的成功證明了這一點。
中國的市場很大，中國的體育明星正在走向世界，外國俱樂部和公司不僅僅看重明星的技能，更看重他們背后的中國市場。外國公司都充分利用這一明星廣告牌。中國的企業在樹立品牌商標方面也應該更加重視明星的廣告效應。當然，所有的明星都以他們的道德風范作基礎，如果這方面出了問題，自然是“城門失火，殃及池魚”。耐克公司就曾因為“科比強奸案”而受到一定的損失。所以請明星為品牌商標代言，也存在著一定的道德風險。

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