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商標競爭力的價值評價因素

在中國目前的階段，有關商標的實際交易還鳳毛麟角。僅僅由一個機構進行的價值評估，而實際并未實現交易的商標價值還不能算是真正作為無形資產的價值。但是，它可以而且只能是商標市場競爭力的客觀表現。商標價值是商標在市場競爭中的價值實現。一個商標有無競爭力，就是要看它有沒有一定的市場份額，有沒有一定的超值創利能力。商標的競爭力正是體現在商標價值的這兩個最基本的決定性因素上。同時，研究商標的競爭力也要研究商標的市場領導能力、商標的國際化能力、商標由于廣告的投入所獲得的知名度、商標的發展趨向和擴展能力等。也就是說對商標競爭力的量化研究和商標價值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設定等諸多方面，都有極其相似的地方。
從這個意義上說，當我們進行商標競爭力的量化研究的時候，是完全可以借鑒國際國內關于商標價值量化研究的做法的。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。一個商標能不能發展成為名牌，就要看它的實際價值是否在同行業中居于領先地位。名牌是市場競爭實力的象征。名牌產生于市場，是消費者的貨幣選票選出來的。因此，名牌要靠實實在在的市場占有率和超值創利能力來實現。
其基本結論是：商標價值是商標競爭力的直觀表現。價值越高，競爭力越強；價值越低，競爭力越弱。一個商標的競爭力可以用商標的價值來直接表現。
建立一個商標價值的評價體系或者模型，對商標進行具體的價值量化分析，必須有客觀、科學的指標設定，并且要認真分析各個指標之間的內在邏輯聯系，然后才能構筑起一個能夠客觀反映商標競爭力的價值評價體系。這樣一個評價研究的模型要包括商標的市場占有能力、超值創利能力和發展潛力，這些是反映商標競爭力的基本指標。

（一）商標開拓占領市場的能力
商標競爭力最為基本的是商標開拓占領市場的能力。實際上，一個商標究竟有沒有競爭力，首先是要看這一商標產品的市場占有率如何。如果一個商標的市場占有率比較高，在同行業中具有舉足輕重的地位，商標就有了最基本的競爭力基礎。商標市場占有率的直接衡量指標是由該商標所實現的銷售收入，以及這一銷售額在同行業銷售總額中的比例。畢竟不同行業的商標，銷售收入的絕對額會有很大的差別，而在各自行業的市場份額則由其相對比率來表現。如果在一個邊界比較清楚的市場里，一個商標的市場份額比較高，說明這個商標的市場競爭力有一定的基礎。譬如在中國的啤酒市場上，目前最有競爭力的是青島和燕京兩大商標，在這兩大母商標序列下的各類子商標所表現的市場份額都在２０％以上，這就是商標競爭力的直接表現。
（二）商標的超值創利能力
決定商標價值的關鍵因素是它的超值創利能力。一個商標只有具備了超過同行業利潤水平的贏利能力，才能顯示出商標的競爭能力。如果一個商標不能獲得超過同行業利潤平均水平，即使具有很大的市場份額，也只能表現出一般的產業資本的贏利能力，卻顯示不出商標的創利能力。不過一般而言，只要一個商標的市場份額比較大，根據規模經濟的一般原理，是完全有能力獲得超過同行業平均水平的盈利的。不同的商標有著不同的超值創利能力，這正是競爭力差別的具體表現，同時也是商標作為企業無形資產在經濟意義上的實現。在中國的飲料行業，特別是白酒行業，貴州茅臺商標的超值創利能力一直很高，這也在貴州茅臺的股票市值上有客觀反映。如果說市場占有率是一個商標市場競爭力的數量指標，那么，這種超高的持續贏利能力，則是商標競爭力的質量指標。

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