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商標國際營銷的網絡建設問題

商標國際化戰略的第三步是國際營銷的網絡建設問題。具備了超越地理文化邊界的能力的商標，即使具有了較好的形象策劃，也并不等于就能夠占領市場。許多企業的老總在談到商標國際化這個問題時，都為沒有國際營銷網絡而苦惱，他們痛感沒有自己的國際網絡而使企業的商標營銷頻頻受阻。網絡建設問題需要一個歷史過程，在計劃經濟時期，中國對外貿易的商標多在進出口公司手中，是商業商標。改革開放以后，不少企業是為外國名牌公司做加工貿易，定牌生產，只賺取加工費。近年來力圖發展國際市場的企業開始有了商標意識，痛感沒有商標只能“為他人做嫁衣裳”的困窘，力爭創造自己的國際商標。但是，這既需要投入，也需要過程。海爾為進入世界最大的零售公司沃爾瑪連鎖超市，在沃爾瑪超市對面做巨大醒目的廣告牌，耗時整整兩年，最后才終于被接受。國際市場的消費者認可一個來自發展中國家的商標，是需要在反復消費的過程中才能夠完成的。網絡建設問題不可能一蹴而就。
商標的網絡建設沒有捷徑，但是，策劃得好可以少走彎路。我認為，網絡建設能夠采取的戰略措施全在一個“借”字。
（一）借梯上樓
把自己的商標產品通過國外有影響力的經銷商全權代理，進入經銷商的渠道，則可以借經銷商的營銷網絡進入市場，逐漸獲得市場的消費認知和認可，商標的影響力和知名度會逐漸上升。青島啤酒在美國等國家的市場就是這樣擴大知名度、滲透市場并獲得影響力的。目前，絕大多數國內商標進入國際市場走的多是這種“獨家代理”的路子，尋找有市場影響力、網絡比較健全的代理商進行獨家代理。
（二）借雞生蛋
這是通過合資合作的方法，與國外有相當知名度和商標影響力的跨國公司進行合作，在讓出部分國內市場的同時，借跨國公司在國際市場的網絡銷售自己的商標產品。前面述及的天津“王朝”葡萄酒商標，就是走的這樣的路子。作為中法合資的葡萄酒公司，王朝借世界知名的人頭馬公司，憑著中方控股６２％，王朝商標屬中方所有。合作伊始，雙方商定，法國一方保證王朝葡萄酒１０％的外銷，由人頭馬公司負責。由于人頭馬商標的國際影響力和該公司健全的營銷網絡，王朝商標的葡萄酒很快就在法國和歐洲其他國家打開了市場，外方不斷要求增加外銷比例，從而使王朝商標在歐洲市場上成為中國葡萄酒的代言商標。當然，借雞生蛋的戰略必須是借名雞才能生名蛋。

（三）“借殼上市”
合資之道，在于合并市場份額。雖然在資金、技術等方面都有合資的訴求，但是，跨國公司在中國的合資并購，一個很重要的目的就是占領這個不斷擴張的市場。世界名牌公司在中國尋求合作伙伴，首選的是國內市場上第一或第二商標的公司。他們通過合資控股，最看中的就是中國公司在國內的市場份額。合資控股之后就等于拿到了一個市場份額可觀的網絡。德國的美潔時公司在日用化工產業領域比起它的同胞兄弟漢高公司在實力和商標競爭力方面都有較大的差距，但是，該公司憑借技術優勢在中國找到了“活力２８”這個有影響力的商標，合資以后以“活力美潔時”的商標很快就打開了中國市場，居然能在寶潔、漢高、聯合利華和花王等眾多世界名牌紛爭的中國市場上“幸分一杯羹”，不能不是“借殼上市”的妙手之道。中國人比較善于“師夷長技以制夷”。有了一定資本實力的名牌企業，要建立自己的國際市場銷售網絡，也完全可以考慮在國外尋找有一定市場份額和銷售網絡的合作伙伴，采取并購的方式“借殼上市”，直接贏得一個銷售網絡。ＴＣＬ并購湯姆遜，兩年就開始盈利，應該是中國商標借殼上市的成功典范。
國際市場營銷流行著一句話：寧愿要第一流的經銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經銷商。商標國際營銷是重大戰略問題，需要較大的投入，需要懂國際市場營銷理論又有實戰經驗的人才。無論是產品出口，還是對外直接投資，都要對當地的市場狀況、政治環境、經濟增長態勢和文化特征等進行充分的調查研究，尋找一流的合作伙伴。瑞典的ＶＯＬＶＯ商標是國際汽車市場上與奔馳齊名的商標，但是在打開中國市場方面，經過了１５年的努力，先后由英國代理商、中國香港代理商代理，最后找到了中國的“內資”代理商，才真正建立了商標營銷網絡，打開了中國的市場，并逐漸被消費者所接受。中國商標要搏擊國際市場，同樣需要由一流的經銷商來代理，才能獲得預期的市場效果。

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