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世界商標實驗室的商標價值評估模型

１.模型開發者
模型由世界商標實驗室（簡稱WBL）開發應用。世界商標實驗室成立于１９９９年，由諾貝爾經濟學獎得主羅伯特?蒙代爾（RobertMundell）教授擔任主席。蒙代爾于１９９９年獲得諾貝爾獎，并對商標競爭問題具有獨到的見解。他曾經說：“商標是世界交流的語言，也是國家名片。中國現在最大的競爭力是制造業發達，但確實缺乏一批全球化商標。”世界商標實驗室屬世界經理人咨詢有限公司的全資附屬機構，該公司總部設在紐約，并在香港、上海、深圳等地的５個城市設立分支機構。２００４年推出的“世界最具影響力的１００個商標”，其中包括中國唯一入選商標“海爾”。
２.模型建構的理論基礎
世界商標實驗室強調商標價值應當由財務要素、商標附加值要素、商標強度要素三個指標構成。這里所指的財務要素，指的是某商標的營業收益。有相當的營業收入的商標才有一定的商標價值基礎。由于營業收入具有受外力影響的可能性，因此，考察一個商標的營業收入，不應當只采用一年的數據，而應當采用多年的數據，甚至根據商標發展的趨勢判斷其未來營業收入的趨向。這里所指的商標附加值要素，指的是商標對目前收入的貢獻程度。一個企業也好，一個產品也好，因為其成為一個商標，便有了一個商標的無形價值，超越于資本、生產技術等硬件之外的貢獻力。因此，也應當通過對商標貢獻度的計算判斷一個商標的價值趨勢。商標強度要素，指的是一個商標之所以能夠成為一個強勢商標的各種要素。
３.指標構成及數理公式
基于上述理論基礎，世界商標實驗室參考各種國際通行的商標價值評估方法，采用通行的“經濟適用法”（economicusemethod），通過對一個企業的銷售利潤、收入等數據的綜合分析，判斷企業目前的盈利狀況，運用“經濟附加值法”（EVA）確定企業的盈利水平，運用“商標附加值工具箱”（BVATools）計算一個商標對收益的貢獻度。其數理公式為：
V＝E×BI×S
其中，V為商標價值，E為企業調整前后的年營業收益額。通過對當年在內的前三年的營業收益及今后兩年的預測收益加以不同的權重，得出平均營業收益。BI為商標附加值指數，運用“商標附加值工具箱”計算出商標對目前收入的貢獻程度，表現為商標附加值占營業收益的比例。這其中包含了對商標附加值在經濟附加值中的比例的計算。“商標附加值工具箱”建立在市場定性分析的基礎上，認為消費需求推動力影響因素包含商標創新、產品質量、服務質量、廣告、價格、商標形象、銷售網絡、特別服務等八個方面。S為商標強度乘數。商標強度的八個要素為：行業性質、外部支持、商標認知度、商標忠誠度、領導地位、商標管理、擴張能力、商標年齡。這八個方面是對商標從外部宏觀環境和微觀環境兩個方面做的定性分析，可以通過市場調查和財務分析獲得。反映了商標的未來收益。
４.評估程序
（１）通過對銷售收入、利潤等財務數據以及市場競爭的綜合分析，判斷企業的贏利狀況，運用經濟附加值法（EVA）確定企業的盈利水平。
（２）運用“BVA商標評估工具箱”（BRANDVALUEADDED）計算商標對營業收益的貢獻程度。
（３）通過數理分析方法，預測企業今后一段時間內的盈利趨勢以及商標貢獻在未來收益中的比例。
（４）通過對商標強度因子的調查和賦值，獲得商標強度乘數。其中，各個強度因子的賦值為：行業性質（０～２０）、外部支持（０～１０）、商標認知度（０～１５）、商標忠誠度（０～１５）領導地位（０～１０）、商標管理（０～１０）、擴張能力（０～１０）、商標年齡（０～１０）。這８個商標強度因素及其賦值，從商標外部的宏觀、微觀環境做定性分析，反映一個商標的未來收益。
（５）將商標收益數據與商標附加值指數、商標強度乘數相乘，最后得出商標價值。
５.評估數據
從２００４年開始，世界商標實驗室已連續在中國市場為中國商標進行了１０年的商標價值評估活動，并每年度發布枟中國５００最具價值商標枠排行榜。該排行榜在２００４年時并不被廣泛認可。但是，經過了近１０年連續不斷的評估和發布，人們對商標價值評估活動也越來越重視，該評估活動和排行也越來越受到關注。

６.模型特征及其不足
該模型的特征及其優勢相對明顯，即，充分綜合了財務方法與消費者數據，并將商標貢獻度、商標強度指標進行了更加明確的建構與分析。
商標貢獻度的計算方法，一直是個難題，但在該模型中，由于獨創了商標評估工具箱，實現了對一個商標的商標貢獻度和其他因素貢獻度的較為明晰的分界。
商標強度各個指標中，行業性質、外部支持、商標年齡成為構成部分，且行業性質權重最高，凸顯了對行業特性的高度重視，規避了其他模型漠視行業性質導致價值差異的問題。因為，行業性質的確是一個重要因素。如目前的中國，農業依然是弱質行業，但外部支持逐年加強，商標未來收益就因為這兩個因子的不同而產生不同的結果，商標強度、商標價值也就會受到較大的影響。再如擴張能力特別是跨國經營能力、跨行業經營能力等，都是一個商標至關重要的構成因素。
但是，也有人認為，在風險性評估方面，世界商標實驗室的評估方法遠不如Interbrand評估方法考慮得周全。比如，對商標“國際性”因素的評估是兩種評估方法的重大區別。除按照Interbrand評估方法計算商標資產價值之外，枟商業周刊枠還另外制定了標準對計算結果進行淘汰，其中一個標準就是企業必須有１／３的銷售額來自海外市場。枟商業周刊枠對“國際性”的要求更加嚴格。

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世界商標實驗室的商標價值評估模型