2.以人為本思想和人性化意識 這種文化精神體現為兩個方面： 一是在經營中體現一切以顧客為本,把提高人類的生活水準、創造快樂和幸福作為生產和服務的基本出發點。那種不為人類著想、單純追求企業利益最大化的經營意識,違反了人本性原則,創造不出著名商標;那些偷工減料、生產假冒偽劣產品的行為,更是一種反人性化的行為。伴隨著市場經濟的發展,市場走向多元化,顧客走向差異化,這對企業慣于向顧客提供千篇一律的模式化產品和服務的做法,對以企業為導向控制市場的慣例提出了直接的挑戰。近年來,在人性化意識的驅使下,一些美、日企業成立“人性設計中心”提倡“現場第一主義”,企業在生產產品、提供服務時,將使用價值、文化價值和審美成分融為一體,避免雷同,體現品質、流行與個性,充滿人情味,賦予產品和服務人格特征,使顧客最大限度地體會到方便、舒適、自尊和享受。商標經營置于人本化旗幟下,一定是把顧客價值放在第一位的,企業價值是在追求顧客價值最大化過程中實現的,顧客是恒星,企業是行星,行星總是圍繞恒星在運行。當然,商標的人本性也延伸至對整個人類的關愛。 二是在管理中體現以員工為本,采用充滿人性化的方法發揮全體員工的智慧和創造性。伴隨著社會經濟的變革與發展,人性的覺醒和人獨立性的增強,管理中的人本化水平直接影響著商標的人本化含量,進而影響商標的品級。在傳統生產方式下,人與物均被視為無差異性的資源。而在當今社會,知識成為生產的決定性要素,人是知識的創造者、使用者,人是最重要的資源,沒有人的智慧與熱情就無法勝任知識集約型的工作。可見,商標的人本化必須基于管理的人本化。許多事例證明,大凡商標企業,都是把員工而不是把資本和自動化技術作為創造商標和提高生產率的最主要源泉。增強商標管理的人本性特別強調人的平等性,主張通過建立一套人本化的管理體制和制度,以避免容易滋生的階意識;強調在把人視為管理主體、塑造共同愿景的基礎上,充分地尊重人、相信人,發揮人的創造性,使人有機會最大限度地實現自我、提升自我、張揚個性;讓員工在共同愿景下,把理想、激情、個性和創造性融人工作,通過企業的經營行為潛移默化地傳遞給顧客傳遞給社會增加商標的人性光輝。 3.竟爭進取精神 竟爭性與進取性是商標與生俱來的品格。競爭,從地球上出現生物時就開始了,林中樹木拼命伸展枝葉,是為了爭取陽光,以求長得挺直高大;動物拼命奔跑撕咬,是為了爭奪食物,以圖繁衍生存。“物競天擇,適者生存”,生物界的競爭以生物能否無意識地適應自然環境為淘汰的標準,企業間的競爭則以企業能否自覺地適應顧客為淘汰的準則。 美國哈佛大學教授 Michael E. Porter把取得競爭優勢概括為三種通用戰略:成本領先、別具一格和集中一點。但是,隨著競爭的深化,低成本和低價格的銷售策略逐漸使得各競爭企業間的產品趨于“同質化”,產品價格之間的差別越來越小,消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”越來越失去競爭的實際意義。“物美”,即產品造型、企業形象,包括服務等,則成了競爭中舉足輕重的砝碼。企業必須把注意力放在消費心理需求的變化上。企業只有適應消費心理的變化趨勢,滿足消費者的心理需求,才能贏得競爭優勢,才能獲得因消費者心理認同而增加的“附加值”。商標是市場經濟條件下競爭的產物,商標代表著不懈努力、爭創第一的市場競爭意識,代表著居安思危、超越自我的進取精神。因此,從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務”,再到日本日產汽車公司的“反復改善”和韓國三星公司的“第一主義”。任何國家、任何行業的商標企業都把追求卓越、超越對手作為商標文化的核心內容。當然,超越對手,并不意味著采取違規手段打倒對手,而是謀求既競爭又合作,獲得共同發展,這是一個商標應有的競合觀和雙贏觀。
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