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奧迪——進取、尊貴、動感
很難想象,就在上世紀八十年代,中國的千人汽車保有量僅為0.7輛。對于當時的人們來說,大眾的桑塔納已經是可望而不可及的奢侈物件,更別說只有省部級領導才能坐上的奧迪100。
二十多年來,在政府示范作用的帶動下,奧迪所代表的社會地位、事業成就以及低調內斂的形象被社會所接受。
這是歷史的偶然和必然選擇下的結果,奧迪雖然因此在中國市場立穩腳跟,但這只是奧迪商標文化與中國文化相融合的表象結果。它不僅不是奧迪商標形象的概括,更不能代表奧迪真正的內在精神。
從1999年奧迪A6(C5)國產以來,奧迪用了近10年的時間做了件事,就是讓奧迪商標在中國實現價值回歸、形象回歸。在奧迪“突破科技啟迪未來”一以貫之的商標理念之下,奧迪用獨特創新的方式詮釋了其“進取、尊貴、動感”的商標內涵,令中國消費者印象深刻。現在,人們一提到奧迪,除了“官車”,還能想到它的科技、品質、動感和尊貴。
“進取”是奧迪商標最鮮明的個性,這使它區別于任何一個競爭對手將進取作為情感連接點要從兩個角度來看:一個是商標的角度,奧迪商標的核心理念“突破科技啟迪未來”恰恰體現的是永不滿足,不斷創新的進取精神;一個是社會的角度,如果說當初奧迪商標迎合了中國社會低調沉穩、不事張揚的主流文化心理,那么在當今社會環境下,進取無疑是社會精英階層的成功法則。
奧迪用戶無論從年齡還是社會階層上看跨度都非常大,但進取是他們共同的精神特質。中國的古語“修身、齊家、治國、平天下”,基本上涵蓋了奧迪用戶在不同階段的奮斗進取心理。

不可否認的是,無論是車型的豐富,技術的領先,還是歷史的悠久,血統的尊貴,奧迪都毫不遜于競爭對手。但面對廣泛的客戶群體,商標魅力和情感訴求無疑有很大的提升空間。
早在奧迪A6國產之時,奧迪就已關注到文化的注入,附加值的提升。從2001年開始,奧迪全方位地介人藝術、體育、教育、公益等領域,激活了奧迪商標形象,率先打出了文化營銷這張牌。
近年來,奧迪商標價值增值和形象回歸的步伐明顯加快,奧迪不斷加大在藝術、文化、體育等領域跨界營銷的力度。通過一系列高雅音樂文化、藝術設計及頂級體育賽事為用戶提供帶有鮮明奧迪烙印的商標體驗,讓奧迪商標和消費者在各個方面找到情感共鳴點,并與消費者建立堅實的情感聯系。
確實,“我們能夠通過產品、服務給客戶帶來體驗上的愉悅,但這些都是可以被競爭者拷貝的,只有商標的力量才能帶給用戶精神上的愉悅而這種愉悅來自于情感上的認同和滿足,是別人無法復制的。”

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奧迪的商標文化