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商標的時尚魅力

欲望是本能的延伸，所以今天我們可以看到，商標廣告的“聒噪”和“鼓動”指向消費者身體和心理上每一根可以喚醒的神經———每一寸肌膚、每一個部位、每一個姿態、每一細微的心理“脆弱”。一聲聲誘人的廣告語，一個個炫目的明星秀，熨燙著蕓蕓眾生潛藏在心底的每一絲期待，欲望由此而生。在其中，女人學會了商標廣告“教唆”的最有效的方法來吸引和迷倒男人:某某化妝品的呵護可使你容顏美麗、光芒四射，“今年二十，明年十八”;某牌子的豐乳保健品可使你更加性感，明白“做女人挺好”的滋味;某牌子的內衣可以使你比平時多100倍的魅力。
那么，商標又是如何培養人們對它的消費習慣呢?很多時候，商標商都把眼睛盯向了“時尚”，用時尚的杠桿推動需求，在“制造時尚”的誘惑中把你的欲望激發出來，培養起你消費某種商標的習慣。
西美爾在《時尚的哲學》中說:個體不需做出什么選擇，只是群體的創造物以及社會內容的容器。在其中，時尚又扮演了什么樣的角色呢?時尚提供了一種把個人行為變成樣板的普遍性要求，但同時又滿足了人們對差異性、變化、個性化的要求，這種時尚賦予今天的時尚一種區別于昨天、明天的時尚的個性化標記。時尚的本質存在于這樣的事實中:時尚總是只被特定的人群中的一部分人所運用，他們大多數只是在接受它的路上;時尚的發展壯大導致的是它自己的死亡，因為它的發展即它的廣泛流行抵消了它的獨特性。因此，它在被普遍接受與因這種普遍接受而導致的其自身意義的毀滅之間搖擺，時尚在限制中顯現特別的魅力。時尚一般不會流行開來，這個事實使接受了時尚的人有這樣的滿足感:他或她覺得自己接受的是特別的、令人驚奇的東西，而同時他或她又內在地覺得自己正在受到一群人的追求和羨慕。所以，時尚的人所面臨的顯然是贊許與嫉妒的結合。當我們嫉妒一種品牌產品或一個人時，就意味著我們不會拒絕它，而且意味著我們與被嫉妒者之間開始存在著某種關系，也意味著我們與被嫉妒者之間現在有了相同的心理內容。
20世紀70年代末，當索尼公司制造的便攜式放音機即將推出時，他們首先在東京最熱鬧的公園舉行記者招待會，強調便攜式放音機是專門為了適應散步等戶外活動的需要設計的，它的名字就叫“步行者”;接著公司雇用了許多模特兒，讓他們戴著“步行者”在商場、公司等鬧市區往來穿梭，以給公眾留下深刻的印象;此外，公司又將這種“步行者”便攜式收音機贈給了既能制造輿論又是現代社會時尚的新聞界人士、運動員及文藝影視明星。在這種“時尚”的攻勢下，索尼公司的“步行者”牌便攜式收音機很快贏得了青少年消費者的喜愛和追捧，在整個日本，以后又在美國、歐洲和中國很快流行開來，成為整個世界的一種消費時尚。

時尚之于存款，正如蝗蟲之于稻麥，每次時尚風一吹，賬戶就會減一次肥;時尚也像一部壓路機，隆隆而過后，一切都一碾而平?，F實生活中追求什么，夢想什么，在很大程度上決定著你的價值觀。而在這個以商標消費為目標的世界中，時尚無疑成了消費與商標之間的媒介，這已不單單是個簡單的媒介事件，而是社會運行系統中一個重要的社會事件。
曾獲得諾貝爾經濟學獎的哈耶克說:“在一種新商品成為一種公眾需要并構成一種生活必需品之前，通常只是少數人的玩品，因此，今日的奢侈品乃是明日之必需品，再者，新產品之所以常常會被越來越多的人使用，完全是因為它們一度曾是少數人的奢侈品?！倍浇榈耐苿雍鸵龑б约吧虡说耐茝V、廣告的誘惑正使這種奢侈品成為時尚，成為潮流，成為未擁有者不倦的追求和奮斗的精神支柱。在其中，品牌產品正是這種奢侈品，支撐著社會的“梯隊遞進”型發展。
克倫威爾說，人絕不可能攀登得比他并不知道要去的地方高。商標廣告對于改變消費者內心的欲望結構，創造并發展某種消費欲望起著很大的作用。議程設置理論告訴我們:特定的商標廣告或許不能直接告訴消費者怎么去想，卻可以告訴消費者想些什么。非洲貧困地區的那些吃了上頓愁下頓的人們在現代化的夢想中是不可能出現家庭轎車和別墅的影子的，南美洲叢林中的土著居民也不會產生擁有一臺可以上網的“菲利浦”手機的細微的沖動。為什么呢?因為沒有商標廣告來培育他這方面的欲望，他們腦海中根本不知道神奇的消費世界中還有那些張揚著人類欲望和占有沖動的奢侈品。
充斥于廣播中、電視上、報紙上、網絡里以商標的消費為軸心的有錢人的夢想、品味、時尚、潮流不就是現代化發展的方向和目標嗎?

報紙上、廣播里、電視上、網絡中鋪天蓋地的商標廣告的真正目的是什么?是商標消費的誘惑。“今天你喝了沒有”，“擁有某某，把握成功”，類似的廣告把精英們的品位展現得淋漓盡致，把后進者搞得心猿意馬。我們的社會之所以存在著如此大的活力，是因為我們的社會到處充滿著生機，充滿著勢差，充滿著精英們生活方式和思維方式的引導，而這種引導和誘惑是由誰來完成的呢?是由傳媒中商標傳播和構造的商標的價值來完成的，是由商標的承諾來完成的。所有這一切可能遠遠超出你的消費能力，但你不會拒絕商標替你勾畫的美好未來，你只能去不斷地奮斗以爭取得到。
可以想象，當一個平庸的小職員看到報紙版面上和電視廣告中陳列著高檔商品和琳瑯滿目的商標時，產生的將會是怎樣一種迫切的擁有心理?當他看到電視上的富翁們購買名牌商品時所表現出的躊躇滿志和“當今世界舍我其誰”的氣概時，這種自卑和自慚形穢對心靈的壓力和震動是巨大的，這種迫切的心情常常會在現實中被媒介培養成某種賺錢致富的沖動，是商標的“教唆”讓他們了解這個世界上許多美好的事物正等待著他們去追求。這種沖動是建設性的、健康的，它使我們的社會健康地運行著。
在我們生活的方方面面，商標傳播所施加的引導、誘惑和暗示是無所不在的，實際上，每天充斥商標信息是媒介生產出的人的欲望:商標生產出人的欲望，生產出人們的幻想和希望，生產出人們從相對貧窮走進相對富裕的熱情，生產出人們進步的動力。

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