(2)多種品牌商標共同發(fā)展 國際酒店品牌商標在進入中國市場之初定位于占領高端市場,因此,引入的都是高端酒店品牌商標。隨著我國酒店市場日益成熟,消費者消費觀念日漸升級,酒店市場逐漸細分化,國際酒店品牌商標開始豐富其品牌商標類型,針對不同的細分市場逐漸引入高、中、低檔品牌商標,通過特許經(jīng)營、委托管理等方式向高、中、低檔酒店市場進行全方位滲透和延伸。國際酒店品牌商標在中國市場實施多品牌商標組合策略漸成趨勢。例如,洲際集團已陸續(xù)推出皇冠假日、洲際、holiday in n等品牌商標;萬豪國際集團由主推萬豪品牌商標轉(zhuǎn)為全品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略,既有高檔的麗嘉—卡爾頓、萬豪、萬麗,又有中高檔的萬怡、新世紀、華美達。雅高集團在中國市場拓展索菲特、諾富特等品牌商標后又將三星級美居品牌商標引入中國。同時,國際酒店集團也加緊引入經(jīng)濟型酒店品牌商標以拓展低端酒店市場。 2004年4月美國圣達特集團的速8品牌商標在北京開了第一家經(jīng)濟型酒店,截至2013年速8酒店品牌商標在中國的規(guī)模已經(jīng)突破500家,在中國布點接近200個城市。雅高集團的宜必思(IBIS)在中國第一家店于2004年在天津開業(yè),首月入住率就達90%以上。隨后,成都、青島、無錫、中山、西安、沈陽、武漢、常熟、杭州等城市也相繼出現(xiàn)了宜必思的身影。目前,宜必思在中國每年新開門店超過12家。國際酒店品牌商標在壟斷高端酒店市場的基礎上逐漸向中、低端酒店市場滲透,這對我國本土酒店造成強大的競爭壓力。 (3)形成成熟經(jīng)營方式 在中國的市場經(jīng)濟體制逐步建立,市場經(jīng)營環(huán)境逐步改善的背景下,國外酒店集團在中國的經(jīng)營管理方式日漸成熟和多樣化,從而有效地實現(xiàn)其品牌商標擴張戰(zhàn)略。目前,國外酒店集團在我國酒店市場運用較為普遍的經(jīng)營方式有:①委托管理,即酒店集團通過合同約定的方式取得企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán),根據(jù)酒店集團的經(jīng)營管理規(guī)范和標準經(jīng)營管理酒店,并獲取管理酬金。采用委托管理方式酒店業(yè)主可以利用酒店集團的人才、管理、品牌商標優(yōu)勢來提高經(jīng)營業(yè)績和市場影響力;而酒店集團可以獲得管理酬金和提高集團品牌商標影響力。因此,委托管理方式是國際酒店集團普遍采用的經(jīng)營方式之一。委托管理又分帶資管理和不帶資管理。帶資管理指酒店集團對托管酒店既投入資本又輸出管理。最典型的案例是香格里拉集團在國內(nèi)34家酒店都是帶資管理方式。帶資管理方式將酒店集團和酒店業(yè)主的利益捆綁在一起,有助于提高彼此的信任感。不帶資管理則完全不投入資金,只輸出管理和品牌商標。國際酒店集團在進入我國市場的初期大多都采取全權(quán)委托管理方式或參資、控股等有資本紐帶的委托管理方式。 ②特許經(jīng)營,即國際酒店管理集團將品牌商標的使用權(quán)出售給酒店業(yè)主,由酒店業(yè)主按照國際品牌商標的質(zhì)量標準與規(guī)范營運要求自主經(jīng)營管理酒店。特許經(jīng)營是一種有效的、低成本的市場擴張和品牌商標輸出方式。 ③直接投資,即自主投資建設酒店并自主經(jīng)營的方式。隨著中國加入WTO后允許外資酒店集團獨資經(jīng)營,國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)增長和旅游市場的持續(xù)升溫,國外酒店集團開始在中國市場嘗試直接投資。在直接投資方式中以兼并收購方式最為普遍,國外酒店集團通過出資購買目標酒店的資產(chǎn)以獲得其產(chǎn)權(quán)的方式或由酒店集團控股,由酒店集團和并購酒店各自出資組建新的酒店。
(4)信息化發(fā)展日新月異 21世紀的現(xiàn)代酒店基于顧客的多元化、個性化需求,通過信息化設備和技術,提供全方位人性化服務,滿足客人多樣化和個性化需求。依托信息化建設,酒店可以隨時記錄并更新客人的消費喜好,為客人生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品;同時,信息時代的到來改變了酒店的營銷方式,如何借助網(wǎng)絡的信息化平臺開展酒店網(wǎng)絡營銷、優(yōu)化酒店管理流程,成為酒店競爭的新內(nèi)容。因此,酒店信息化建設能為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗,成為客人評價酒店好壞的重要標準之一。酒店的信息化建設必須以資金、技術、人才為支撐,在這一方面,國際酒店品牌商標具有明顯的優(yōu)勢。 2014年1月,喜達屋酒店集團計劃為旗下的所有店面都開發(fā)出適用于iPhone的應用,其目的就是以iPhone來替代門卡;2014年9月,蘋果的智能手表Apple Wa tch發(fā)布之后,喜達屋集團很快就推出了一項針對性的政策:為Apple Wa tch設計了一款可以當做電子鑰匙的應用,進一步減少傳統(tǒng)門卡的使用;這些設備同時可以用來結(jié)賬,從而實現(xiàn)一部Apple Wa tch或iPhone走遍酒店。喜達屋集團的這一舉措不僅為入住客人提供了方便,更是帶來了一次全新的消費體驗。
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