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酒店商標文化元素

文化是包括語言、審美情趣、價值觀念、消費習俗、道德規范、生活方式和具有歷史繼承性的人類行為模式等綜合體。文化與酒店商標緊密聯系,文化是酒店商標的生命與靈魂,它支撐酒店商標的豐富內涵;酒店商標是物質和精神、實體和文化高度融合的產物,是企業文化的載體,它向外界展示其所代表的獨特文化魅力。
酒店商標文化(Brand Culture o f Hotel)是指文化觀念在酒店商標中的沉積和商標經營活動中的一切文化現象,和它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統的總和。酒店商標與文化密切相關,酒店商標文化既體現在商標的表面要素中,例如商標名稱、商標標識、商標口號等;又深藏在精神底蘊,酒店產品與服務的內在核心價值最終沉淀為一種文化。
酒店商標文化是商標價值的重要組成部分,商標文化作為文化特質在酒店商標中的沉淀,是一種利益認識、感情屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的長期積累,它能夠讓顧客識別酒店獨特的文化特性。因此,提升商標文化內涵是塑造酒店商標和構建商標競爭力的重要途徑。
1)商標文化系統構成
(1)利益認知
利益認知是指消費者認識到酒店商標的功能特征所帶來的利益。商標文化通過利益認知向消費者傳遞產品的價值信息。例如假日集團的“熱情式”服務文化、喜來登的“關懷體貼式”服務文化、香格里拉的“亞洲式”親情服務文化等都向消費者傳遞了酒店所能提供的獨特利益。
(2)情感屬性
顧客在對酒店商標的認知過程中,會將商標的利益認知轉化為一定的情感利益。顧客在消費酒店產品與服務功能利益的同時也在消費其情感屬性。根據馬斯洛的需求層次理論,當人們滿足基本需求之后,就會追求高層次的交際需求、自我實現的需求。而酒店商標文化能夠提供這樣一個讓顧客感受輕松、尊重、自我價值的氛圍,這種情感歸屬感讓顧客對酒店產品與服務產生強烈的認同感,提高顧客忠誠度。例如,地中海俱樂部聘請非專業教練教初學者打網球;美國一些度假酒店為老年人提供學習使用計算機的項目;泰國一些酒店可以教顧客泰式烹調技巧。這些酒店產品成功的奧秘就是為顧客營造一種自我實現、輕松舒適的環境。
(3)文化傳統
文化傳統可以成為商標的強大力量源泉,商標因其代表的文化而更具持久的市場生命力。歐洲酒店文化氛圍濃厚,它是建立在歐洲深厚的文化積淀基礎上,例如,里茲卡爾頓酒店的文化特色是貴族氣派;美國酒店制度色彩很重,井然有序,但是文化氣息欠缺;東南亞集中歐洲酒店和美國酒店的長處,東南亞文化氛圍加上美國的規范化管理,造就了世界上最好的酒店。在全球酒店排名中,前十名有六個是在東南亞。因此,中國酒店業應將中國悠久的歷史文化傳統與酒店產品有機結合起來,在酒店建筑式樣、店內裝飾、餐廳特色與背景、服務禮儀、文化產品等方面體現中國歷史文化內涵。圖3.4為北京王府半島酒店,具有中國特色。

2)培育酒店商標文化
酒店商標文化的培育是一個系統性工程,涉及酒店各個部門、多個經營管理環節,主要包括以下措施:
(1)明晰的商標文化定位
酒店應在綜合考慮酒店的經營戰略目標、國家文化、目標市場特征等多種因素的基礎上,科學選擇酒店的商標主題文化定位,例如休閑主題文化、藝術特色文化、歷史文化等。確定了商標文化定位以后,酒店產品與服務和商標都應圍繞著商標主題文化而展開。商標文化既要保持一定的穩定性,同時又要根據市場需求的變化而不斷地延伸。酒店應以原有商標文化為主線,根據市場需求變化不斷進行調整,選擇與原有文化主題相關的素材來充實酒店商標文化內涵。例如,以古典音樂為主題的酒店就可以引入當代其他音樂,以創新酒店產品,滿足不同派別、風格的音樂愛好者的需求。圖3.5為上海艾美酒店一角。

(2)酒店硬件設施應體現商標文化內涵
酒店應深刻認識商標文化內涵是根本,物質是表現載體的原則,圍繞商標文化來營造酒店的經營環境。在酒店的建筑物造型、環境裝修、背景音樂、設備設施和用品物品的造型與色彩圖案、餐飲產品、活動項目和服務操作等方面都貫穿商標文化元素。在建筑形式、設施設備方面,可以利用其獨特的造型、聲音刺激顧客的視覺、聽覺,達到激發顧客文化共鳴的效果。例如,按照“小橋流水人家”的意境設計湖泊、小船、漁翁等元素;仿古牌坊、四合院、古式家具等都能勾起顧客對中國古代歷史文化的無限遐想。在餐飲產品方面,可以用地方獨有的原料或烹制方法制作具有濃厚地域特色的餐飲產品,從而給顧客以全新的飲食體驗。圖3.6為御溫泉景區酒店的景觀。

(3)酒店軟件應融入商標文化內涵
在酒店軟件方面,酒店員工的言行、企業文化、經營理念等都應體現酒店商標文化。酒店員工的服飾、語言、服務程序、服務理念等融入商標文化內涵,突出服務的文化品位,以特色化服務給顧客最大的體驗價值。例如,非洲一個以黑人土著文化為商標文化主題的酒店不僅員工的服飾、店內的裝飾都是土著特色的,而且要求顧客也換上土著服飾,自己親手布置帳篷、做飯等。同時,酒店應重視將商標文化融入企業的文化、經營理念和經營戰略中去,以商標文化形成酒店獨特的經營管理特色。圖3.7為國內某酒店餐廳的電梯間。

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