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媒介商標定位的幾個維度

媒介商標定位具有一定特殊性。媒介商標定位可以借鑒市場營銷學(xué)中“市場定位”理論中一些內(nèi)容，但不能完全照搬。因為媒介產(chǎn)品具有特殊性，不同于普通產(chǎn)品，它屬于信息產(chǎn)品。媒介在講求經(jīng)濟效益的同時也要重視社會效益。市場定位理論強調(diào)“消費者導(dǎo)向”原則。成功的定位，首先應(yīng)該有效地定位將信息傳遞給消費者，其次定位要貼合消費者需要。媒介作為一種信息載體，一方面要滿足媒介受眾的信息需求，另一方面又不能完全一味地迎合受眾，還要擔負起輿論引導(dǎo)工具的作用。一些媒介以刊登或播出低俗、色情、刺激性內(nèi)容來吸引受眾，盲目迎合受眾，博得了眼球，給新聞媒介帶來了短期利益，但造成了不良的社會影響，最終會損害媒介的長遠發(fā)展。西方新聞理論從崇尚自由主義報刊理論到奉行社會責任論的轉(zhuǎn)變，也印證了單一的市場導(dǎo)向原則在媒介產(chǎn)業(yè)中是行不通的。
案例:從?非誠勿擾?節(jié)目整改看媒介價值定位與社會責任
?非誠勿擾?是江蘇衛(wèi)視一檔相親類節(jié)目，自開播以來，收視率持續(xù)上升，也是該臺的商標欄目。但節(jié)目播出的初期，也陸續(xù)暴露出一些問題。如嘉賓言論屢有出位，嘉賓身份造假等。 “寧在寶馬車里哭，不在自行車后座上笑”，馬諾在節(jié)目中屢次表達類似言語，迅速走紅。類似言論無疑是在向受眾灌輸“拜金”的擇偶觀。 “很少有人像你膚淺得這么有內(nèi)涵，你的行為囧得讓我開始懷疑人生!”為了博得收視率，節(jié)目中嘉賓相互語言攻擊。２０１０年國家廣電總局正式下發(fā)了?廣電總局關(guān)于進一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目的管理通知?及?廣電總局辦公廳關(guān)于加強情感故事類電視節(jié)目管理的通知?兩份正式文件，對“相親類節(jié)目泛濫、造假、低俗”等傾向著手整頓。婚戀節(jié)目應(yīng)該在展現(xiàn)現(xiàn)代青年男女多元化婚戀生活的同時，引導(dǎo)受眾一種正確的婚戀價值觀，倡導(dǎo)積極、健康的社會風氣。
商標定位是商標營銷的基石，是指“設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)及形象，從而在目標市場消費者心目中占據(jù)獨特位置的一種行為”。推銷和營銷的區(qū)別在于，推銷是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再想辦法把產(chǎn)品賣出去；而營銷是根據(jù)市場需求來生產(chǎn)，產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)出來，訂單已經(jīng)源源不斷了。可見，找準市場需要的產(chǎn)品定位，是營銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品再好，如果沒有市場需求，營銷手段再好，銷量也上不去。
媒介商標定位是一項系統(tǒng)工程，其包含的主要維度有:功能定位、受眾定位、內(nèi)容定位、價值定位、價格定位、風格定位、包裝定位、渠道定位、形象定位、地理定位等。
案例:?美國偶像?的商標定位
目前，全球有三大唱歌選秀模式，?美國偶像?、?聲音?和?Ｘ元素?。其中，后兩個節(jié)目分別興起于２０１１年和２０１２年。 ?美國偶像?興起于２００２年，至今連續(xù)舉辦了十二季，該節(jié)目原型是英國電視節(jié)目?流行偶像?(ＰｏｐＩｄｏｌ)。ＦＯＸ廣播公司高價買下節(jié)目版權(quán)并加以改編播出。雖然該節(jié)目近兩年的收視率從巔峰狀態(tài)有所下滑，但在全球真人秀節(jié)目中依然是位居榜首，被稱為全球真人秀節(jié)目鼻祖。其十多年的播出，節(jié)目商標已深入人心。
近十年，我國唱歌真人秀節(jié)目競爭越演越烈。早期，有湖南衛(wèi)視的?超級女聲快樂男生?、東方衛(wèi)視?萊卡我型我秀?等。近年，有青海衛(wèi)視?花兒朵朵?、山東衛(wèi)視?天籟之聲?、遼寧衛(wèi)視?激情唱響?、云南衛(wèi)視?完美聲音?、中央電視臺?星光大道?、江西衛(wèi)視?中國紅歌會?、廣西衛(wèi)視?一生所愛，大地飛歌?、北京衛(wèi)視?最美和聲?等。２０１３年，?美國偶像?、?聲音?和?Ｘ元素?變身?中國夢之聲?(東方衛(wèi)視)、?中國好聲音?(浙江衛(wèi)視)和?中國最強音?(湖南衛(wèi)視)，競爭日益白熱化。
?美國偶像?商標定位總結(jié)(如圖１):

這里重點分析該節(jié)目的價值定位。科特勒指出:營銷人員對商標定位有三種層次。如果是最低層次，他們可以通過產(chǎn)品特征來進行商標定位，但競爭者很容易去模仿這些產(chǎn)品特征。更重要的是，消費者對這些產(chǎn)品特征并不感興趣，他們感興趣的是它們能為自己帶來什么。商標也可以定位于產(chǎn)品的利益訴求，如Ｖｏｌｖｅ(安全)，聯(lián)邦快遞(保證及時遞送)，耐克(性能)。最強的商標定位層次超過了強調(diào)產(chǎn)品特征或產(chǎn)品利益，他們通過強有力的信仰和價值觀進行定位，這些商標強調(diào)一種情感沖擊。商標專家ＭａｃＧｏｂｅ認為，成功的商標必須能夠觸動消費者的情感深處。①這個最高層次的定位就是關(guān)于商標的價值定位。
?美國偶像?開創(chuàng)了唱歌選秀節(jié)目的先河，其價值定位觸動了美國年輕大眾精神需求，這也是該節(jié)目經(jīng)久不衰的重要原因。 ?美國偶像?首季名稱ＡｍｅｒｉｃａｎＩｄｏｌ∶ＴｈｅＳｅａｒｃｈｆｏｒａＳｕｐｅｒｓｔａｒ，后來簡化為ＡｍｅｒｉｃａｎＩｄｏｌ。節(jié)目名稱可以看出其節(jié)目內(nèi)容定位:尋找超級巨星。參賽選手是１５—３０歲的年輕人，他們年輕有活力，娛樂精神十足，追求個性，心懷夢想。可以說，?美國偶像?是美國年輕人展現(xiàn)自我、超越自我，實現(xiàn)明星夢的舞臺。 ?美國偶像?的主題就是關(guān)于青春、成長與夢想。

歐美文化注重個性，這也體現(xiàn)在選秀節(jié)目中。 ?美國偶像?在海選環(huán)節(jié)很重視“講故事”的方式，用以突出選手的個性。故事背后體現(xiàn)的個性是各式各樣的，無厘頭式、幽默式、嘩眾取寵式、可愛式等等，大大增加了節(jié)目的娛樂性。一屆屆偶像，不僅歌技精湛，更成為年輕人的勵志楷模。首季冠軍凱莉.克萊森曾經(jīng)是“酒吧女招待”，通過比賽改變了自己的命運；十二季亞軍克里.哈里森，十幾歲時，雙親先后死于交通事故。比賽中，她演唱的?堅強?(Ｓｔｒｏｎｇｅｒ)，感動了億萬觀眾。第十二季第六名的獲得者拉薩羅.阿波斯一直在和嚴重的口吃作斗爭。
華麗熱鬧的選秀節(jié)目背后，我們看到，音樂只是一個載體，體現(xiàn)的是美國年輕人的充滿活力、敢于追求、積極向上的精神風貌，這也是吸引不同年齡段、不同性別、不同文化背景受眾的重要原因。強勢商標節(jié)目的定位，一定是有靈魂的，能觸動受眾心理需求的。

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