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國外城市品牌商標設計研究現狀

城市品牌商標設計以城市景觀、藝術設計、廣告營銷、美學等多學科領域交叉相融，將其科學地運用到城市品牌商標設計之中才能夠長期持久的將城市品牌商標形象塑造整體和全面。縱觀國外城市品牌商標形象研究的歷史進程和研究成果，以城市美學為理論支撐的城市形象傳播和城市品牌商標建設極為重要。塑造城市品牌商標形象是外界了解城市最重要的印象與窗口，時時刻刻地反映著城市的整體面貌，還要具有針對性地來整合城市中的文化內涵，以便能夠在城市品牌商標形象設計中深入人心。例如具有“世界音樂之都”的維也納，正因為在奧地利有著眾多音樂文化和名人，進而在公眾一提起“音樂之都”時，讓人不由自主會直接想到奧地利的維也納，它將城市中特有的音樂文化進行放大和延伸，并且以此在城市內建立了莫扎特、貝多芬等音樂名人的標志性雕塑公園（如圖2-1），使得音樂元素充斥著整個維也納城市之中。同時，音樂元素給予了維也納這座城市內涵，帶來了莫大的榮譽；維也納這座城市又給音樂以極大的尊重，成為他們的生命，反映著維也納與音樂之間的關系和形象。維也納的古典主義音樂在世界上聞名遐邇，幾百年來貢獻了不計其數的音樂家，至今仍影響和激勵著當代音樂家，世界各國的音樂家也是以進入維也納音樂金色大廳進行演奏為追求目標。維也納的城市品牌商標形象通過音樂而得到了世界的認可和贊同，城市的定位更加貼切，為世人展現了維也納的城市品牌商標形象。同時，城市品牌商標形象的塑造要隨著時代和社會的進步不斷修正和完善，甚至在必要時機可以進行重塑更改，例如在工業革命時期，英國倫敦的城市形象以“霧都”而聞名，代表著當時城市的發展與工業化的成就，而在今天，全球生態環境得到重視和保護，經過城市50多年的綜合整治，英國倫敦告別了這個代名詞，更不再以“霧都”稱號進行城市品牌商標形象傳播，而是以倫敦金融城、倫敦眼等特有建筑、景觀、文化進行城市品牌商標形象的重塑和構建，更符合當今時代特征。

隨著全球化時代來臨，國與國、城市與城市之間不斷溝通和交流，乃至一個事件或者重大節事活動就會成為全球聚焦的關注點，以每四年一屆的奧運會為例，奧運會的舉辦城市都會因每一次舉辦而感到驕傲和自豪，意味著城市的發展得到了認可，借此更能夠宣傳城市，讓世人皆知。奧運會從宣布舉辦城市到開幕式之間，舉辦城市都會進行充分的準備，這將是打造城市名牌和城市知名度的重要機遇，并且也是為全世界人傳播城市品牌商標形象的最佳時期。
在國際奧委會前主席薩馬蘭奇宣布雅典為第28屆夏季奧運會的舉辦城市時，雅典市民在位于首都中心位置的標志性建筑中，開辦著慶祝奧運會重返家園的大聚會。希臘作為世界上最小的國家之一，能舉辦一場這樣盛大的國際盛事無疑是一場巨大的挑戰。因此，作為新世紀第一個奧運會的舉辦城市，雅典的城市發展策略是從21世紀開始，向全世界展示全新的城市發展和城市品牌商標形象，不僅大力宣傳奧運賽事和奧運精神，還要借此機會帶動城市的綜合全面發展，更要宣揚城市的特色和內涵。奧運會的舉辦不僅使雅典重塑了城市品牌商標形象，而且還在自然環境和內心感受兩方面創造了新的地標和城市記憶。與此同時，雅典將其特有的古典元素巧妙地融入奧運會和城市形象之中，奧運會不僅使雅典這座古城成就了自己的特色，同時還在視覺和概念上強調了歡迎奧運回家的效果。尤其值得關注的是，這屆奧運會在會徽的選擇上采用了最原始的橄欖枝（如圖2-2、2-3），將橄欖枝繞成的花環作為會徽的主體，橄欖樹也是雅典市的市樹，會徽中的白藍兩色完全來源于城市中大理石建筑物與愛琴海，兩者突出了希臘的建筑風格與自然景觀的特色。在會徽的實際應用方面，不僅僅將其平面化展示，還被奧運獲獎選手所捧在手中和戴在頭上作為一種榮譽，橄欖的花環不僅代表著榮耀，更是和平的象征。所以，雅典從一枚小小的會徽標識就已經在潛移默化的宣傳著城市品牌商標形象。雅典奧運會的口號以 “Welcome Home”（歡迎回家），言簡意賅的口號不僅宣揚了希臘人民一百年來對于天、人和諧共處的古希臘文化，更表達出此刻“奧運回家”和全世界人都隨著奧運“一起回家”等寓意，讓世人重新感受希臘文化的強烈愿望。奧運會的吉祥物是一對叫費沃斯和雅典娜的兄妹（如圖2-4），他們的設計靈感來源于希臘公元前7世紀的紅陶玩具，吉祥物的名字也是取自雅典神話中的兩個神，這兩個吉祥物及相關衍生品在奧運期間充斥著人們的眼球，吉祥物造型卡通活潑、擬人化等特點受到人們的喜愛，能夠使人們主動地想去了解其中的形象來源，對城市文化進一步的了解。此外，雅典為了這次盛會的成功舉辦重新修建了飛機場、地鐵站和公路，興建一批新的體育場館和新的建筑，并與雅典之前具有古典特色的建筑風格巧妙地融合在一起，形成一道獨特的風景。雅典奧運會用半個月的時間吸引了世界媒體的關注，這場賽事希臘雅典向全世界展現了一個全新的形象，然而這個盛大的宣傳機會并不是一場商品品牌商標化活動，是在政府充分準備，市民積極配合的前提下得以成功的。希臘雅典體現著城市的核心價值和城市獨特性，注重發展城市的現代屬性，更充分考慮到社會經濟環境和城市自身特性的基礎上制定一個長期的發展策略。在雅典的案例中，我們可以了解到，雅典為了展現國家的城市魅力，促進不同形式的旅游發展，加大城市品牌商標形象的建立和推廣，城市品牌商標設計將成為一個城市面向外界的一面具有視覺沖擊的大門。

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