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明確商標定位

商標定位通過商標識別、商標符號、商標個性,甚至商標體驗等實現消費者的商標認知并且可以與商標建立起緊密的聯(lián)系。通過商標認知,可以使商標直接作用于顧客價值感知。明確的商標定位能夠喚起顧客通過商標來實現自我、滿足自我的意識,通過與商標的聯(lián)系以獲得心理上的滿足和社會利益的實現。
商標能夠通過商標符號、商標標志等向顧客傳達相關產品或服務的屬性、功能和質量等信息,正如前文所述,這些特有的商標元素可以使商標與其他非本商標產品區(qū)別開來,可以方便顧客對商標產品進行識別及降低顧客的購買風險。同時,商標產品提供了產品或服務的質量信號這一信息,它向顧客提供了能感知的產品或服務的質量承諾,這種承諾能否實現不在于產品或服務的單方面性能,而在于顧客對產品或服務質量的主觀感知,這種主觀感知才最終體現了顧客價值。
正如眾多專家證明及實踐表明,顧客購買商標產品不僅在于產品的基本功能如質量、設計、基本用途等,更在于商標產品能夠提供一種情感上的寄托,即顧客可能通過商標產品向他人展示自我,從而獲得心理上的滿足和社會利益。顧客通過商標表達自我主要體現在兩方面:一方面,顧客通過商標個性力圖表現自己與商標個性的契合。如選用中國移動“動感地帶”的顧客一般是年輕人,而“動感地帶”的目標用戶群鎖定的就是中國年輕人。“動感地帶”張揚的廣告語“我的地盤聽我的”、“誰說地盤是打出來的,是說出來的”等反映出了該商標的個性是激情、時尚、張揚等,這一點恰恰契合了年輕人有激情、有主見、時尚、張揚的個性。這種心理上的契合及給顧客帶來的心理上的滿足正是商標產品所能提供的,商標個性與顧客個性的一致性會給顧客帶來心理上的滿足。另一方面,顧客選用商標還可以使用商標的象征意義,即通過商標來表現個人的社會地位和身份,通過這種顯示來表明個人的社會地位和身份,從而獲得他人或社會的認同。如“寶馬”這一商標,無論其車型的定位是緊湊小車、簡潔流暢運動型、個性動感型還是超越自我、無限激情或者無限感觀體驗、一切盡在掌握甚至是“冰封戰(zhàn)士”,其所代表的都是全球豪華商標首選之一的汽車商標,擁有“寶馬”車的顧客一定處于比較富有的階層。這種社會階層的定位或者說給顧客帶來的心理感知其實就是寶馬商標帶來的顧客價值。

凱勒借鑒 L ynn R. Kahle的觀點,提出了更為具體的顧客購買商標產品能夠帶來的六種類型的商標感受:溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會認同感和自尊感。溫暖感能使消費者有一種平靜或安詳的感覺,消費者可能對該商標懷有感傷、溫暖或者熱愛的心情,例如經典影片、經典小說、經典樂曲等。樂趣感是指商標能讓消費者感到有趣、輕松、開心、好玩、愉悅等,如迪斯尼商標。興奮感是指商標能讓消費者充滿活力,并感到他們在做一些特殊的事情,那些能喚起消費者興奮感的商標可以讓他們覺得自己別具一格,如哈雷商標能夠引起人們對力量、激情、想象、自由、平等的聯(lián)想。安全感是指商標能給予消費者安全、舒適和自信的感覺。通過使用該商標,消費者再也感覺不到以往的不安和焦慮,如中國四大國有銀行的儲蓄業(yè)務。社會認同感是指商標能夠使消費者得到別人的社會認同,如擁有寶馬或奔馳車主。自尊感是指商標能讓消費者覺得自己很優(yōu)秀,會因為使用商標有一種自豪感和成就感,如使用汰漬商標洗衣用品的家庭主婦。

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