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品牌商標定位理論

品牌商標定位( Brand Positioning)理論主要是從品牌商標營銷角度來對品牌商標進行研究的理論,它被凱勒(2008)認為是市場營銷策略的核心問題。品牌商標定位理論起源于20世紀50年代,羅瑟?里夫斯( Rosser reeves)創立了UsP( Unique Selling Proposition,獨特的銷售主張)理論,在此之后的1970年杰克?特勞特( Jack Trout)和艾?里斯( Al Ries)在《廣告時代》雜志上提出了營銷史上具有劃時代意義的嶄新觀念—定位( Positioning),自此之后,品牌商標定位理論成為品牌商標理論研究中的一個熱點問題。營銷大師科特勒認為定位是企業設計出自己的產品和形象,從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。美國學者凱文?萊恩?凱勒指出品牌商標定位是“設計公司的產品服務以及形象,從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位”。凱勒還提出了進行定位的理論方法,即定位框架(POP/POD)。
他認為,一旦通過辨識目標市場和競爭性質,有了合適的竟爭參照框架,品牌商標定位的基礎可以確定下來了,而完成恰當的品牌商標定位還需要確定適當的差異點及與之相應的品牌商標聯想。荷蘭學者里克?萊茲伯斯( Rik riezebos)認為,定位包含兩個維度:品牌商標的相對價格;品牌商標的內在因素—品牌商標可以為消費者在物質和非物質方面帶來什么。里克?萊茲伯斯等認為,從價格維度角度,企業可以選擇三種策略,即低價策略、溢價策略及威望策略;而內在因素維度則主要是從功能角度和表意角度來進行解釋。功能角度主要是將品牌商標商品定位,這意味著消費者依據內在屬性將不同商品區別開來,即消費者考慮的是內在屬性的兩個方面:品質和實用好處,品質強調的是內在屬性本身,如“×牌香皂含冇保濕精華”,而實用好處強調內在屬性帶給消費者的實際作用,如“×牌香皂所含的保濕精華能幫助你防止皮膚干燥”;另一個角度為表意角度則對品牌商標做岀定位,基礎不在內在屬性,而在于品牌商標帶給消費者的感受世界。這一角度的實質是轉化消費者的消費感受,即通過廣告改變消費者的心態,又稱為品牌商標的“社會心理含義”如轎車比咖啡機更能幫助消費者體現社會形象,因此,表意功能是指向標志類的品牌商標具有很強象征意義的品牌商標。

在西方學者研究的基礎上,中國學者對品牌商標定位也進行了不同程度的研究。上海交通大學教授余明陽率先提出品牌商標定位STP。所謂STP,是指品牌商標定位的幾個必經過程,即市場細分( Segmenting)、選擇目標市場( Targeting)和市場定位( Positioning)。遠卓品牌商標策劃總監謝付亮提出“三位一體定位論”,他認為,對于企業來說,大多存在三類品牌商標—企業家品牌商標、企業品牌商標和產品品牌商標,品牌商標定位須保證“三位一體”。學者李飛在特勞特和科特勒定位理論基礎上,提出了具有實踐意義可操作化的鉆石圖綜合定位模型,他認為定位過程由找位,選位、到位組成。

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