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商標符號的設計原則

商標權威學者凱勒教授指出,商標符號的設計必須遵循六條原則:易記憶、有含義、受歡迎、可轉移、調整性、保護性。
(一)易記憶
一個強勢商標是一個能讓人產生豐富聯想的商標,如果連商標都無法記住,那么消費者又何來聯想?例如,就商標名稱而言,美特斯?邦威運動服飾,對中國人來說并不好記。不可否認,通過簡單的重復的確能加大記憶的可能,即使商標本身不好記憶,但經過大量的廣告宣傳,人們還是能夠清晰地記得它。然而這不是明智之舉。一個好的商標應該是能夠在低傳播投入的前提下,讓人“過目不忘”。在注意力經濟時代,商標符號設計得讓人容易記憶是非常必要的。
容易讓人記憶的商標符號有以下幾個特點。
1.具有獨特性
例如,“他她”(TATA)皮鞋,命名很獨特,吸引了眾多的眼球;玩具反斗城的“反”字是倒著寫的,其英文 ToysRus中“R”也是反著寫的,非常特別;耐克的標示是個對勾,讓人印象深刻
2.消費者熟悉的元素
如江蘇紅豆集團的商標名稱及商標標示讓人不由得想起王維的詩《相思》;全球最大的中文搜索引擎百度的命名源于南宋詞人辛棄疾的一句“眾里尋他千百度”。
3.與產品類別相關
如 Rejoice翻譯成“飄柔”,就與洗發水行業緊密相關,如果根據字面意思翻譯成“歡樂”或“歡慶”,那商標的回憶度就不會很高;“康師傅”當中的“康”是健康的意思,而“大師傅”通常是對廚師的稱謂,所以消費者在購買方便面、餅干的食品時想到康師傅這個商標就是很自然的事情了。還有一些命名模仿了使用產品時的聲音,如柯達是照相時按快門的“咔噠”聲,酷兒是喝飲料時的“咕嘟”聲,恰恰是喳瓜子的“咔咔”聲等。

(二)有含義
一個好的商標符號是有含義的,而且應該同時包含描述性含義和說服性含義。描述性含義反映出該產品類別、使用者、產地等信息。這樣,當看到某商標時,消費者很容易就聯想到其所在的產品類別,如奔馳反映出汽車的特點、飄柔反映出洗發水的特點、小肥羊是吃羊肉的地方、娃哈哈給人一個兒童商標的印象、湘鬼酒顯然是產自湖南的酒等。說服性含義反映出該商標和產品的利益,如奔馳反映出汽車開起來的快感、飄柔反映出頭發的柔順飄逸紅牛反映出喝完該飲料后表現出來的活力。
不具有描述性和說服性含義,商標將要花費更多的傳播費用才可達到一定的認知和記憶度。更嚴重的是,不良的含義聯想會導致一個商標失敗,如可口可樂在中國最早的譯名口渴口蠟”、“蝌蚪嚼蠟”使得產品無人問津;日本豐田越野車 Prado最初被譯為“霸道”.結果引起了很多中國人的不滿,后來改名為“普拉多”,避免了名稱的負面含義。
(三)受歡迎
商標符號應當設計得有趣、有豐富的想象空間且令人愉悅。例如,耐克那瀟灑的一勾、美林證券( Merrill Lynch)的公牛形象及蘋果公司的那個蘋果,隨著時間的推移,每個人都會知道這個圖案是什么商標。
(四)可轉移
一個好的商標符號應當具有大的包容性,即可以轉移到不同的產品類別和不同的地理區域上去。這樣,在進行商標延伸和地理擴張的時候,商標就能夠利用原有的影響力而不至于“白手起家”和“另起爐灶”。
商標符號越是具體表現出產品的類別種類和屬性,其在不同類別上的轉移性就越差例如,“飄柔”在消費者心目中已等同于洗發水,所以其推出的沐浴露和香皂并不很成功;“面點王”一看就知道是面食的餐館,想吃炒菜的顧客是不會進去的。
當商標準備進入新的地域市場時,商標符號的跨文化含義研究顯得非常必要,因為在個地區內具有良好含義的商標到了另一個地區可能會成為羈絆。例如,“芳芳”( Fangfang)化妝品到了國外成了“毒牙”;科斯啤酒的廣告語是“放松一下”,被翻譯成西班牙語就變成了腹瀉”。正因為如此,Exon(埃克森)公司在取名字時調查了55個國家。

(五)調整性
商標符號調整的主要原因有:消費者觀改變、公司戰略調整、企業兼并收購等。
既然商標符號要反映岀美感,那么隨著人們審美觀的改變,商標符號也要進行調整。正如那些國際上領先的商標,幾百年如一日,在消費者的心目中歷歷在目,從未褪色過。原因在于它們打造經典的同時也融入了時尚的元素,加入一些與時俱進的活力元素,這是商標締造經典與時尚的關鍵。例如,美國通用磨坊( General mills)公司旗下商標貝蒂?克羅克( Betty Crocker)在80多年間更換了8次商標虛擬代言人,因為美國人理想中的婦女形象發生了改變。
(六)保護性
若不對商標符號進行保護,企業將淪為“為他人作嫁衣裳”的可憐境地。商標符號的可保護性體現在兩個方面,即法律和競爭。
從法律的角度來看,商標符號必須及時向工商管理部門申請注冊,為了今后走向國際還應當在各目標國家申請注冊。隨著我國商標意識的增強,為自己的商標進行商標注冊已非常普遍。然而,在國際上進行商標注冊并未引起國內企業的足夠重視,一些著名商標被搶注的現象極為嚴重,如“同仁堂”、“竹葉青”、“狗不理”等被日本人搶注;“青島啤酒”在美國被搶注;“紅塔山”、“云煙”在菲律賓被搶注;海信等中國企業的商標在德國被競爭對手西門子搶注等。
即使商標進行了注冊,但從競爭的角度來看,競爭者仍然可能選擇“搭便車”的方式,對本企業商標的名稱、標志等進行模仿。例如,由廈門某食品公司灌裝、珠海某公司經銷的Hanlissy(軒尼詩)法國干邑白蘭地系列酒,其包裝盒、酒瓶和標簽上使用的“ Hanlissy”及“圖形+ Hanlissy"商標,與雅斯?埃內西公司的注冊商標 Hennessy干邑白蘭地十分相似,結果被裁定侵權并被處以罰款;與此相類似的還有廣東江門一家企業模仿廣西梧州的豆漿晶系列產品商標“冰泉”推出“冰泉百分百”,這同樣是侵權。

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