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進入21世紀,企業面臨著新的發展環境,如互聯網的普及,跨國公司全球范圍內的擴張及并購,體驗經濟的到來,消費選擇爆炸性時代的到來等。這些新的變化使企業認識到商標以其鮮明的商標符號、商標標志及商標個性吸引著全球的注意和消費,商標成為區別于其他競爭對手的有力武器:商標成為企業和消費者的資產,使企業具有商標資產,使消費者具有顧客價值;商標成為企業和消費者的標志,它標志著企業所提供的產品或服務的質量等承諾,標志著消費者的社會歸屬等;商標還成為企業和消費者的精神符號,它成為企業文化的代言人,是消費者傳達自我形象及喜好的代表…商標競爭的時代到來了,誰擁有了商標誰就擁有了競爭中無可匹敵的利器。
中國商標的發展從古到今有著久遠的歷史,但是由于中國經濟在近代發展時相對落后因此商標也一直處于比較落后的狀態。21世紀以來,尤其中國加入WTO后,中國商標在上述大背景下的主要特點表現如下。
(一)商標管理知識較匱乏
商標管理實踐雖然由來已久,但商標管理如何進行才能更有效,很多企業不得章法,也得不到更有效的理論指導。一方面緣于外部環境的改變使中國企業無法在短時間內作出有效的應對,另一方面主要緣自內部機制,中國企業真正進入市場競爭的時日相比發達國家還很短暫,自身的經驗不足,而且學來的企業管理等經驗尚淺,更不用說運用學來的商標管理經驗。從理論層面上,由于西方國家真正對商標管理的研究的興起時間還不長,中國學者對商標管理的研究則更晚,而針對中國具體國情的商標管理的相關研究也就更不能具有系統有效的理論指導了。從這一點看,中國企業或者中國企業家商標管理知識的匱乏在所難免當然,目前在中國國內,已涌現了一批商標管理的專家、學者及相關機構,如小編中所提到的相關專家和機構等,但是相對于企業對商標管理的實際需求市場,這些專家、學者及相關機構所供給的商標管理方法還遠不能滿足需求。不僅數量上無法滿足需求,內容上也無法滿足具體企業的實際需求,這就造成了目前的這種商標管理理論與商標管理事業、商標學科之間關系的斷裂。中國企業商標管理知識的匱乏可以通過諸多個案來呈現,這些失敗的商標管理個案表現出了中國商標管理實踐的落后與不足。

(二)國際商標的激烈競爭
美國《商業周刊》每年都要對世界商標進行排序和公布其價值,在2004年推出的《全球具有影響力的100個商標》中,有80%以上的商標已進入中國,其觸角已經伸向各個行業。國際商標的大量進入,加劇了國內市場的競爭,導致許多國產商標被驅逐出局。國內許多商標已到了最危急的關頭,時刻都有被擠出和侵吞的危險。中國營銷專家陳放指出,洋食品要吃掉”中國,洋飲料要“淹沒”中國,洋彩電要半壁江山,洋日用品要“蠶食”中國,洋科技要開發中國。事實上,這些現象的確存在。
中國美食全世界聞名,八大菜系魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽各有特色,大名鼎鼎。然而,擁有中華美食美名的中國境內卻到處可見到兩個洋商標,而且它們的商標、它們的特色它們的文化似乎遠超過中國本土商標,使中國本土商標在它們面前不堪一擊,它們就是肯德基和麥當勞。它們帶著西式特有的風土文化,帶著它們的漢堡、薯條和可樂,將它們的商標特色和商標文化深入到中國消費者的心中,中國的快餐市場幾乎被它們壟斷。也曾有過本土的中國商標如上海的“榮華雞”站岀來跟肯德基叫板,公開宣稱“肯德基的餐廳開在哪兒我們就跟到哪兒”,但是實踐證明,這種豪言壯語最終以失敗告終。
除了快餐食品,在飲料市場上,同樣是洋飲料占據主要位置,可口可樂、百事可樂、芬達雪碧、紅牛等充斥著中國市場。1981年可口可樂和百事可樂進入中國市場后,開始展開對中國市場份額的激烈爭奪。在中國碳酸飲料行業曾出現了“水淹七軍”事件,即當時的本土碳酸飲料中,七大商標相繼敗北,這七大商標就是“天府可樂”、“北冰洋汽水”、“八王寺”、“亞洲汽水”、“山海關”、“嶗山”和“正廣和”。另一個當時在中國碳酸飲料行業中的代表商標“健力寶”后來也淡出人們的視線。泰國“紅牛”則憑借一句“汽車要加油,渴了累了喝紅牛”,以及政府的復合維生素功能飲料的證明,在中國掀起了紅牛熱。不過應該看到的是,近幾年中國商標的飲料逐漸有了起色,如“娃哈哈”、“統一”、“康師傅”、“匯源”、“農夫山泉”、“王老吉”等商標在飲料市場占據著越來越重要的地位。
在彩電市場,本是中國彩電業雄霸中國本土市場的天下被洋彩電絲毫不手軟地打破了國際名牌彩電看好中國是個極具潛力的龐大市場,紛紛進軍這個大市場。于是在中國彩電市場,到處可見“松下”、“索尼”、“夏普”、“三星”、“LG”、“東芝”等來自日本、韓國的彩電商標,而中國本土的商標似乎只有“長虹”、“TCL”、“康佳”還能夠與之抗衡,曾經在中國市場上非常出名的彩電商標如“熊貓”、“北京”、“泰山”、“孔雀”等早已成為歷史一隅不見蹤影。其實不僅在彩電市場,在其他小家電市場如手機、計算機等也是洋商標占有優勢地位,手機如“摩托羅拉”、“諾基亞”、“三星”、“索尼愛立信”、“LG”等商標占去中國大半市場,本土手機只剩下如“聯想”、“金立”、“海爾”等。當然,值得關注的是,隨著手機的日益普及,大眾化的程越來越高,因此一些本土產的無商標的“山寨機”目前有了一定的市場需求。在個人計算機市場上,洋商標如“惠普(HP)”、“索尼”、“三星”、“東芝”、“蘋果”、“戴爾”等占有非常重要的位置,中國商標如“聯想”、“神舟”等近年來也取得了不俗的業績。
日用品市場更是被洋商標看好的一個市場,中國人口眾多,擁有著巨大的日用品消費者市場。洋商標當然需要中國如此巨大的市場,也必然會搶占中國日用品市場。時至今日,在日用品市場上隨處可見洋商標。如洗護用品商標“汰漬”、“奧妙”、“碧浪”、“力士”、“舒膚佳等,洗發水如寶潔公司的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”等,化妝品如“玉蘭油”、“蘭蔻資生堂”、DHC”、“歐萊雅”、“嶶姿”、“玫琳凱”等,牙膏如“高露潔”、“佳潔士”、“黑人”、“安利”、“竹鹽”等,諸如此類,舉不勝舉。這些商標在人們的日常生活中隨處可見,并且成為人們經常使用的商標。而能與這些商標競爭的本土商標有哪些?除了牙膏有一些國產商標如“兩面針”、“云南白藥”等,洗衣粉如“雕牌”、“立白”、“奇強”等人們可能經常接觸外,其他似乎都是洋商標的天下了。

(三)國際知名商標較少
在歐洲、美洲的人都知道,從兒童玩具、衣服到鞋帽、箱包及其他日用品.許多國家的超市里都有“ Made in China”的產品,但卻不是中國的本土商標,而是“貼牌”。貼牌意味著中國只能是替別人加工生產從中賺取加工費,而絕大部分收益卻被擁有商標的企業賺走了。中國是世界工廠,是制造大國,但卻是商標小國,這已成了不爭的事實。眾所周知,“一流企業賣標準,二流企業賣商標,三流企業賣產品”,中國的企業毫無疑問地成了三流企業。在2007年2月,商務部在北京發布的《中國商標發展報告》中認為,中國商標發展與發達國家相比存在九大差距,其中第一個就是商標知名度不高。美國《商業周刊》與全球商標咨詢公司 Interbrand每年聯合評出的全球商標100強中迄今為止找不到中國商標的影子,所見的都是美國、日本、德國、英國等發達國家的商標。
根據聯合國發展計劃署統計,國際知名商標在所有企業中所占的比例不到3%,但市場占有率卻達40%,銷售額超過50%。知名商標的優勢自不必說,而沒有國際知名商標卻使中國企業在國際市場競爭中處于劣勢。這種情勢在中國成為貿易第三大國后仍未改變。所幸的是,中國企業及政府都意識到了這一問題的嚴重性。2009年11月商務部下屬四大行業協會在美國有線新聞網(CNN)等主流媒體上投放了30秒的“中國制造”的廣告,2010年在上海舉辦的世界一級方程式標桿賽中國大獎賽賽場E看臺投入了“中國制造”看臺廣告等,可見目前國家已經把“中國制造”作為一種商標提升到了戰略高度,目的在于使世界上的消費者認識到中國產品的真正商標實力。
(四)商標壽命短
與世界商標相比,中國企業的商標壽命較短。盡管自21世紀以來,中國每年新增數十萬個商標,但這些商標往往好景不長,一項調查表明,中國商標生命周期平均為7.5年。而另一項對100家世界名牌企業的調查統計,其中36%的企業有100年以上的經營歷史,23%企業有80~100年的經營歷史,25%的企業有50~80年經營歷史,只有16%的企業有50年以下的經營歷史。在中國,即便是中華老字號也未能都得到良好的發展,成為國際強勢商標。據新華網2006年轉載報告,由中國商標研究院公布的《首屆中華老字號商標價值百強》上,100強商標價值總共460.74億元,其中同仁堂29.55億元位列首位。而且,據國家商主管部門自1990年以來評定的中華老字號只有1600多家,相當于新中國成立初期老字號數的10%。即使這1600多家中華老字號企業,也多數出現經營危機,其中70%經營十分困難,20%勉強維持經營,只有10%能蓬勃發展。許多20世紀90年代后的知名商標轉瞬成為過眼煙云,如“三株”、“飛龍”,北有“秦池”,南有“愛多”,它們都習慣用廣告宣傳形象和用途,不惜重金造名造勢,然而名盛一時后卻又消失得無影無蹤。
(五)商標維權不得力
在對商標本身的維權上,中國商標顯得既無經驗,也無能力去維護,主要體現在三個方面。一是外商在國際市場上搶注中國名牌商標的現象十分普遍。“王致和”被德國公司搶注;“青島”、“康佳”在美國被搶注;“新科”、“康佳”、“上廣電”等在俄羅斯被搶注;“同仁堂”、“龍井”在日本被搶注;“柒牌”、“愛都”、“九牧王”等在澳門被搶注;“信陽毛尖”在韓國被搶注……中國商標被搶注的事件隨處可見。據有關報道稱,2004年世界商標實驗室公布的“中國500個最具有價值的商標”中,有46%未在美國注冊,50%未在澳大利亞注冊,54%未在加拿大注冊,而在歐盟的未注冊比率則高達76%。中國的商標之所以被這樣肆無忌憚地搶注應該與此密切相關了。二是國產商標被合資吞并。一些國產名牌一經合資便會被披上洋裝,完全使用外國商標,國產商標在市場從此銷聲匿跡。“潔花”被“寶潔”收購;“活力28”被德國收購;“小護士”被法國歐萊雅收購;“光明”染發液、“潔銀”牙膏、“燕舞”收錄機、“金雞”鞋油等均被收購,而現在它們基本都已經成為了歷史,市場上再也找不到這些商標的蹤影了。即使一些知名商標,也是披著中國商標的洋商標。據新華網報道,如“中華牙膏”于1994年被聯合利華收購;“南乎電池”2003年被吉列收購72%的股權;“樂百氏"2000年被達能收購;“蘇泊爾”2006年被法國SEB掌握控股權;“大寶”2008年被強生收購。這些商標雖然在市場上還能看到,但其實已經不是中國本土商標,而這些商標未來的命運如何,是否會被雪藏還不得而知。三是假冒偽劣的橫行。中國商標一方面面臨著外資商標的競爭和吞并,另一方面還得與假冒偽劣產品進行斗爭。假冒偽劣產品由于無須支付研發費用、廣告費用,在生產中使用廉價、低劣的原材料,并逃避稅收等因素,因而在價格上與知名商標相比具有相當的優勢。其結果是商標商品的市場份額受到假冒偽劣產品的擠占。更為嚴重的是,假冒偽劣產品的出現和泛濫使得企業的商譽和商標受到了損害,給企業長期經營和積累下來的無形資產造成了無法估量的損失。美國《商業在線周刊》報道:寶潔公司估算,在中國市場銷售的四種香皂及洗衣粉中,約5%是假冒偽劣產品,使該公司在銷售額中每年蒙受1.5億美元的損失。上海強生公司產的邦迪牌創可貼在市場上一直保持絕對優勢,據公司法律顧問張為安介紹,自1998年年初起,假“邦迪”逐漸肆虐,不但給消費者人身健康帶來危害,也在經濟上、商譽上給公司造成損害。1999年強生因被假冒至少損失8000萬元銷售額。
由上述分析可以看出,中國商標管理中存在的問題較多,目前的商標管理實踐還處于無序被動的狀態。國內知名廣告公司天進整合營銷傳播機構董事長、中國著名商標策劃管理專家馮幗英在其所著的《中國商標十大病根》(2007)中指出,當前中國商標所存在的十大病根有:
病根一:偏離商標識別的延伸;
病根二:品類細分不科學;
病根三:缺乏理性組合的商標結構;
病根四:商標聯盟意識薄弱;
病根五:目標消費群模糊;
病根六:商標缺乏人格化的特征;
病根七:產品、服務缺乏價值創新;
病根八:價格缺乏戰略高度;
病根九:渠道或售賣方式不當；
病根十:忽視產品歷史文化或發源地。

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中國企業商標管理現狀