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一、品牌體驗的概念
品牌體驗是顧客對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費過程中及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。也就是說,品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。當然,“體驗”的內(nèi)涵要遠遠超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動—從最初的認識,通過選擇、購買、使用,到堅持重復(fù)購買。
二、品牌體驗的產(chǎn)生
哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德?H?施密特(B.H. Schmitt)在其《體驗式營銷》一書中將體驗分為感覺、情感、思維、行動、關(guān)系五種類型,即SEMs(戰(zhàn)略體驗?zāi)K)。他認為交流、信譽、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人員構(gòu)成體驗戰(zhàn)術(shù)工具,每個戰(zhàn)術(shù)工具的運用都可以和SEMs的五個層面進行組合。其中,品牌在表面上是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標志,代表著一定的質(zhì)量和功能,深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋,可以作為一種獨特的體驗載體。體驗營銷者將體驗這一全新的營銷理念運用到品牌中,創(chuàng)造出個性化、互動的營銷方式—品牌體驗。
品牌體驗是品牌與顧客之間的互動行為過程,是通過令人耳目一新的品牌標志、鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動讓顧客體驗到“快樂”、“酷”、“爽”,從而與品牌建立起強有力的關(guān)系,達到高度的品牌忠誠。
品牌體驗是在“全面體驗消費模式”這一大背景下產(chǎn)生的。隨著物質(zhì)文明進步和生活水平的提高,人們對功能利益的需求已經(jīng)得到大大滿足,按照馬斯洛( Maslow)的需求層次論,消費者將追求更高層次的滿足,“快樂”、“酷”、“爽”正是這種需求的表達。央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來在消費者研究領(lǐng)域的成果提出了中國消費市場十大趨勢之一就是“全面體驗消費模式”,認為進入21世紀,消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求將不止于功能上的滿足。品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種感官、情結(jié)或價值上的滿足將變得越來越重要。簡單地說,就是品牌不但要具備“功能”上的效益,而且還要有“體驗”或“情感"上的效益。
三、品牌體驗的類型
根據(jù)人心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程,以及人的精神追求階段的劃分,可把與心理體驗相關(guān)的體驗系統(tǒng)分為五個方面。
(一)感官體驗
人與外界互動時,依靠的工具是感官,因此感官體驗是人最基本的反應(yīng),是其他體驗的基礎(chǔ)。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進行信息交換過程中所體會到的愉悅感。比如,看美好的色彩與形狀,聽悅耳的聲音,吃可口的飯菜,聞香味,摸手感好的物體,都會紿人帶來愉悅感。在五官與外界接觸過程中形成的快感、痛感、質(zhì)感都屬于感官體驗的范疇。
(二)情感體驗
人有七情六欲,人的感官體驗會在心中引起其他反應(yīng),如看到紅色的火焰或灰暗的天空,隨之而感到的就是一種愉快的或陰沉的情緒,這是感官體驗基礎(chǔ)上的情感體驗。人的情感會對感官所感知到的對象進行投射而賦予其本身沒有的屬性,如花草樹木、流水白云本身并沒有什么情感,但由于特定的情感作用,人們會把某種主體的聯(lián)想賦予它們:樹木的呻吟、花的飄零、風的怒吼、水的低語、白云的來去匆匆。這是人的情感體驗的具體表達。當然,人的情感不僅表現(xiàn)為情與物的融合,而且表現(xiàn)為人與人之間的互動,追求關(guān)愛與被關(guān)愛,追求親情、友情和愛情。這種種情感都會在心中形成體驗,都屬于情感體驗的范疇。總之,情感體驗包括了人與物及人與人的情感過程。
(三)成就體驗
按照馬斯洛的需求層次理論,人除了基本的生理、安全和社會需要,還有追求自我尊重和自我實現(xiàn)的需要。這種需要是人的社會性的一種表達。人的心理、行為與社會價值觀念密切相關(guān)。人在滿足情感生活需要的同時,還需要得到社會的認可,需要通過拼搏奮斗來獲得社會成就。因此人在追求或享受成功的過程中,就會產(chǎn)生成就體驗。社會的認可是廣義的概念,可以通過多種方式實現(xiàn),所以成就體驗也有多種表現(xiàn)形式。但從本質(zhì)上講,社會認可無非名與利。對成就的追求也就是對名利的追求,它表現(xiàn)為人的控制欲、權(quán)力欲、占有欲。這種種欲望的滿足是成就體驗的具體表現(xiàn)。
(四)精神體驗
名利的滿足并不足以讓所有的人感到快樂。現(xiàn)代心理學(xué)的研究表明,人的幸福感更大程度上在于精神的滿足而不是物質(zhì)的滿足。在滿足了物質(zhì)和名利之后,精神需要更加凸顯出來。精神不同于情感,它超越于物質(zhì)、名利之上。比如,人們沉浸于畫的美感與意境中,通過吟詩作賦來言志,通過養(yǎng)花或讀書來陶冶情操,都是精神生活的表現(xiàn),這一過程中產(chǎn)生的體驗則屬于精神體驗。它表現(xiàn)為人們對世俗名利的舍棄,對高雅情趣的迫求。精神體驗不是人們?nèi)粘Ｉ钪畜w驗的主體,但人一旦有機會超越名利的羈絆,這種體驗就會顯現(xiàn)出來精神體驗與精神寄托是密不可分的,缺少精神寄托的人精神體驗也會相對較少。在追求精神寄托的過程中,精神體驗會在不同的時空點上以不同的形式實現(xiàn)。
(五)心靈體驗
精神體驗超越了物質(zhì)和普通情感的束縛,使人得到了精神的放松與滿足,但精神滿足并非人追求的最高境界。當代日本著名佛學(xué)大師阿部正雄在其《禪與西方思想》一書中指出,人是一種形而上學(xué)的動物,真善美的追求和終極關(guān)懷的產(chǎn)生是植根于人性之中的。每個人都面臨著生死的問題,人到底從何而來,又到哪里去?心靈深處有一種力量使人們不斷追問著類似的問題,這些問題的回答屬于形而上本體的范疇,它已超越了普通的精神體驗,而與形而上本體存在著某種融合,是超道德而與無限相同一的精神感受。人對心靈歸宿的追求是最深層最本質(zhì)的追求,也是最難達到的追求。人們在追求心靈歸宿過程中產(chǎn)生的體驗就是心靈體驗,如宗教體驗、心理學(xué)巨匠榮格所說的超級體驗,以及馬斯洛所說的高峰體驗。這種體驗只可意會,不可言傳,它不可捉摸,但又無所不在。
與上述體驗相對應(yīng),品牌體驗也可以分為五種類型,品牌類型從體驗角度劃分也可分為五種,見表3-2。

四、心靈體驗與品牌
心靈體驗是人對最本質(zhì)生命問題—終極關(guān)懷的關(guān)注而產(chǎn)生的體驗,它與人的心靈歸屬密不可分。所以在這一層次的品牌體驗更多是一種哲學(xué)或宗教層面上的體驗。這是目前商業(yè)性品牌幾乎不涉足的領(lǐng)域。事實上存在著很多宗教性的品牌,如圣經(jīng)是一個品牌,很多旅游勝地、宗教圣地也是很好的品牌。又如藏傳佛教圣地西藏是一個品牌,它在信徒心中有著至高無上的地位,絕不會隨時間的推移而遜色;布達拉宮、大昭寺、麥加圣地、沙特的加沙、埃及的金字塔都是宗教性品牌,其品牌威力大于商業(yè)領(lǐng)域的所謂最著名品牌,因為這些宗教性品牌具有統(tǒng)攝靈魂的力量,能讓其信徒產(chǎn)生無比的忠誠。
宗教性品牌是最高層次的品牌,也是最難以達到的品牌,其特征是:神秘感、崇高感、敬畏感、與人的心靈體驗直接相通,在它們面前,人會受到某種無形的統(tǒng)攝力的作用,此時人的體驗更多是對真善美的體驗。因為在人的心靈深處,總懷有對自然的神秘力量的某種敬畏感,有時候,特別是無助時,會有求助于神靈的傾向,如會發(fā)出:“天哪!”,“上帝啊!”“MyGod!”等呼喊,這都是這種體驗的無意流露。
把品牌體驗上升到心靈體驗層次,是一個品牌的最終歸屬。要實現(xiàn)這一目標,就必須有別于傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略與策略,甚至于改變整個經(jīng)營思想。比如,不能太功利,要有崇高的道德觀和社會責任感,而完全的商業(yè)化和唯利是圖是不可能達到這一境界的。
五、品牌體驗的特點
(一)彰顯個性
體驗是消費者內(nèi)心的感受,由于人們的心智模式存在差異,所以即使是同樣的情景和參與也會產(chǎn)生不同的體驗。品牌體驗要吸引消費者充分參與達到互動,就必須體現(xiàn)較強的個性化。當前,個性化消費也成為一股潮流,消費者越來越追求能夠表達個人價值、性格、審美情趣的東西,正如一句廣告詞所言“我選擇,我喜歡”。什么是個性?筆者認為個性就是與眾不同。品牌只有與眾不同才可能給予消費者獨特的體驗。由于人們往往喜歡與自身相似的個性,所以品牌個性應(yīng)該和目標消費群的個性相一致,在以后的品牌傳播中應(yīng)集中表現(xiàn)這點。在2002年的北京國際汽車博覽會上,寶馬公司推出專為中國新貴們量身打造的寶馬“新7系列”、“寶馬個性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車。每一部個性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都完全不同,充分滿足了中國消費者“專屬獨尊”的個性要求。寶馬公司中國區(qū)總裁毫不掩飾他們的目的,讓顧客通過寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的成功,把寶馬品牌和消費者本身的成功很好地融合在一起,使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式。
(二)追求互動
人們的主動參與比被動觀察學(xué)到的東西更多。品牌體驗就是要讓顧客以個性化的、互動的方式參與刻意設(shè)計的事件,獲得深刻的感受。在體驗中,顧客處于主體地位,通過親身參與,可以強化對品牌的認知。互動過程也是品牌和顧客之間的學(xué)習過程。通過與顧客的接觸,企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客,深度地洞察顧客如何體驗品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù),從而創(chuàng)造出高峰體驗。
1992年夏天,在柏林的馬克思一恩格斯廣場,阿迪達斯開始了一項獨創(chuàng)的贊助活動的嘗試——在城市的露天場所進行一種三人籃球聯(lián)賽,比賽被冠以阿迪達斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽在某天或某個周末,歐洲主要城市都會在市中心的開闊地帶舉行籃球賽、投籃或灌籃比賽街舞表演、街頭雕刻活動和其他特別的運動項目表演,樂隊現(xiàn)場演奏舞曲和Rap等流行音樂。比賽逐漸成為阿迪達斯的品牌慶典,為消費者塑造了一個很有感染力的體驗品牌的情境。比賽現(xiàn)場沒有裁判,參賽的隊伍戴著五顏六色的阿迪達斯帽子,穿著阿迪達斯運動短褲、夾克,一副阿迪達斯的舉止做派。精心設(shè)計的街頭裝飾營造出歡快而又緊張的氛圍。
(三)蘊涵情感
在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,消費者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗強調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化,要觸動他們的內(nèi)心世界,目的在于創(chuàng)造喜好的體驗,從而對品牌產(chǎn)生強烈的偏愛。
哈根達斯咖啡屋把自己與浪漫愛情聯(lián)系在一起,在亞洲推出一系列以浪漫為主題的冰激凌蛋糕,如“華爾茲的浪漫”、“幸福相聚”等,以至馬尼拉一家報紙寫道:“馬卡提城區(qū)里香格里拉飯店周圍擠得水泄不通,年輕人和冰激凌迷們感到哈根達斯的入駐并沒有對本地的冰激凌市場形成威脅,反而增添了活力……”因為,哈根達斯推銷的是浪漫感受,而非咖啡本身。

(四)創(chuàng)造快樂
快樂是人類最原始的體驗之一人們天生愿意尋求歡樂而避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開懷大笑的快樂瞬間。芝加哥大學(xué)心理學(xué)家米哈里?思科琴特米哈伊認為最優(yōu)的體輪標準是“Flow"(暢或爽),即“具有適當?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中,以至忘記了時間的流逝,意識不到自已的存在”。迪斯尼樂園為何會讓人們流連忘返?因為在那里可以尋求無窮的樂趣。品牌體驗就要通過精心設(shè)計的具有挑戰(zhàn)性的活動吸引人們來參與、來“玩”,在“玩”的過程中達到心神愉悅。
六、品牌體驗實施
施密特教授提出的SEMs(戰(zhàn)略體驗?zāi)K)為實施品牌體驗指明了方向,即按照消費者心理認知過程,從感覺、情感、思維、行動和關(guān)系五個層面來提供體驗
(一)感覺
品牌體驗要給消費者全面的感官刺激。如果消費者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時受到刺激,那么他們的感受將更深刻,像哈根達斯在冰激凌大廳準備樣品讓人們品嘗;寶馬贊助的網(wǎng)球與高爾夫巡回賽為人們提供試車的機會;襯衫制造商托馬斯?平克的商店里充滿了亞麻織物的氣味;裝在金色或鉑金容器里的機油讓人感覺比放在藍色或黑色容器里的機油品質(zhì)要高……這些都是感覺體驗的成功運用。
(二)情感
在這一層面,要使用情感刺激物(活動、催化劑和物體)引出一種心情或者一種特定的情調(diào),來影響消費者的情緒和情感。星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗的典范。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、清雅的音樂、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡聲,這一切讓每一位走進星巴克的顧客無不體驗到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨。
(三)思維
感覺與情感體驗都是感性的,而思維體驗則是理性的。它要啟發(fā)的是人們的智力,創(chuàng)造性地讓人們獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑引發(fā)顧客產(chǎn)生一系列統(tǒng)戍各異的想法。比如,微軟“今天你要去哪里”的宣傳,目的就是啟發(fā)人們?nèi)ダ斫狻坝嬎銠C在20世紀90年代對人們的意義”。
(四)行動
人們的主動參與將使自己獲得更深刻的感受。在此階段,品牌體驗要通過吸引人們主動參與,提高人們的生理體驗,展示做事情的其他方法和另一種生活方式來使品牌成為人們生活的一部分,像耐克的“ just do it”廣告家喻戶曉,潛臺詞是“無須思考,直接行動”,頗具煽動性。
(五)關(guān)系
品牌體驗的最終目的就是要使品牌與消費者結(jié)成某種關(guān)系。首先,要找到他們的動心之處——他們生活的一部分,能夠表現(xiàn)出自我觀念和認同。其次,把其當做一個個體而非群體來了解品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的。最后,要觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和所擁有的物品。例如,哈雷摩托車的車主們將哈雷的標志文在胳膊上或身上,哈雷摩托已成為車主生活的一部分,象征著一種自由、灑脫、叛逆的生活方式。正如《紐約時報》寫道:“假如你擁有了一輛哈雷,你就成為兄弟會一員;如果你沒有,你就不是。”

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